Saucony aposta no relato longo para vender uma ideia simples: correr no seu ritmo, mas acompanhado
Saucony lançou "The Runners", um filme de quatro minutos que se apoia em uma decisão contracultural para o marketing de performance: sustentar uma história longa em vez de comprimir mensagens em peças de 6 a 15 segundos. O filme — dirigido pelo Duo Hot Icarus e produzido pelo Stept Studios — se integra à plataforma "Run as One" e coloca o foco em uma tensão muito contemporânea: a solidão do running, vivida como uma experiência individual, mas emoldurada como pertencimento a uma comunidade. O recurso técnico do plano sequência e as vozes em off de equipes da Saucony na Ásia, EMEA e América do Norte constroem essa ideia de continuidade: o corredor parece ir sozinho, mas está atravessado por outros.
A marca estreou a campanha no cinema Metrograph de Nova York e a distribuiu digitalmente, em streaming TV, redes sociais e publicidade externa, com presença específica na Filadélfia durante a meia maratona Love Philly Run do dia 29 de março, patrocinada pela Saucony. Na tela, aparecem diferentes perfis de corredores urbanos, junto a atletas profissionais como Sam Chelanga e Hazem Miawad, e são exibidos cinco modelos de calçados, incluindo Endorphin Azura e ProGrid Guide 7. No que diz respeito ao corporativo, o contexto também é importante: a Wolverine Worldwide reportou receitas trimestrais de US$517,5 milhões no quarto trimestre, e a Saucony destacou-se com US$125,9 milhões em vendas líquidas, um salto de 26,4% ano a ano, posicionando-se como uma das marcas de maior crescimento do grupo.
O relevante não é que a Saucony “faça um anúncio emotivo”. O relevante é que está reajustando o que promete e, portanto, que trabalho está ajudando a resolver. Essa reconfiguração tem implicações diretas na aquisição de clientes, retenção, mix de canais e no risco de diluir sua credencial técnica.
O giro estratégico: do cronômetro ao significado, sem abandonar o produto
A peça se apresenta como uma celebração da comunidade no running solitário. Essa frase, que soa paradoxal, é o centro da estratégia: a Saucony tenta se apropriar de um espaço mental onde o desempenho já não é o único horizonte. Gus Johnston, diretor criativo da Saucony, descreveu o filme como “uma história profundamente humana” sobre se mover “com intenção e propósito” no ritmo escolhido, e defendeu a duração de quatro minutos como uma escolha deliberada para construir impulso narrativo. Rob Griffiths, presidente da marca, foi ainda mais explícito ao falar de “democratizar a marca” e trazer o running para um público mais amplo, incluindo o conceito a atividades como caminhar.
Lido de forma fria, esse giro reorganiza a promessa de valor. A categoria de calçados para correr está saturada de comparações técnicas e vocabulário de performance. Quando todos competem com espumas, geometrias e placas, o diferencial tende a se mover para o que o consumidor realmente sustenta em seu dia a dia: constância, identidade, pertencimento e autoestima. A Saucony não renuncia a mostrar modelos específicos, mas os “descentra”: o produto aparece como um companheiro de cena, não como protagonista.
Essa escolha reduz a fricção para o público massivo. Um corredor novo não precisa entender cada especificação para sentir que “isto é para mim”. O anúncio permite que ele entre por uma porta emocional. Ao mesmo tempo, é um sinal interno de disciplina estratégica: se a marca deseja crescer, precisa de mensagens que não dependam de um consumidor já alfabetizado em running.
A economia do anúncio longo: retenção, não apenas alcance
Em um ambiente onde a eficiência publicitária costuma ser medida por CPM, CTR e peças curtas, um filme de quatro minutos parece ir contra a intuição. Na verdade, é uma aposta em outra variável: qualidade de atenção. Nem toda impressão tem o mesmo valor; uma visualização com narrativa sustentada produz uma codificação de marca distinta da de um impacto rápido. A Saucony está comprando tempo cognitivo, e isso costuma ser caro de conseguir.
A técnica do plano sequência ajuda a essa ambição. Um anúncio “em uma tomada” não é apenas estética; funciona como âncora de continuidade e minimiza o ponto natural de abandono. Se o espectador percebe que a história avança sem cortes, a probabilidade de ficar mais alguns segundos aumenta. Em paralelo, o uso de vozes de diferentes equipes regionais é uma maneira eficiente de internacionalizar o sentimento sem torná-lo em um colagem corporativa. A voz humana, bem utilizada, reduz a distância com uma marca global.
Na distribuição, o mix também é coerente com o objetivo. Digital e redes são inevitáveis, mas o dado tático mais interessante é a conexão com o território: publicidade externa focada na Filadélfia ligada a uma corrida patrocinada. Isso transforma awareness em comportamento em um raio geográfico concreto, onde as pessoas já estão predispostas a se mover. Trata-se de marketing que não busca apenas ser lembrado, mas ser executável.
A limitação, por enquanto, é que não há métricas públicas de performance específicas de “The Runners”. Sem esse dado, a análise financeira deve se basear em mecânicas: este formato tende a melhorar afinidade e recordação, mas exige que a marca tenha um próximo passo claro para capturar a demanda quando o consumidor “sai” da emoção e entra na compra.
“Democratizar” sem banalizar: o risco de ampliar o mercado e perder o núcleo
Quando Griffiths fala de ampliar o público e incluir caminhar, ele está tocando um nervo sensível nas marcas de running: o equilíbrio entre credibilidade e alcance. O crescimento da Saucony — +26,4% ano a ano nas vendas líquidas no quarto trimestre — valida que há tração. Mas a pergunta operacional para qualquer equipe executiva não é se o mercado massivo existe; é se pode crescer lá sem erosão da margem de reputação técnica.
Aqui, o storytelling cumpre uma função de design: evita dizer “já não somos para corredores sérios”. Em vez disso, propõe um quadro onde todos cabem, e o corredor de alto desempenho ainda é visível na tela. Sam Chelanga aparece, mas não para transformar o filme em um manifesto de elite. É um sinal de que a marca quer manter duas camadas simultâneas: uma aspiracional (o atleta) e outra cotidiana (as pessoas correndo na cidade, com rituais e urgências).
O risco não é moral, é comercial. Se o consumidor avançado percebe que a marca se torna muito generalista, migra para concorrentes que sustentam uma narrativa mais técnica. E em uma categoria disputada por gigantes e especialistas, perder os early adopters pode ter um custo desproporcional: são eles que recomendam, lideram clubes e prescrevem modelos.
A Saucony já mostrou, em campanhas anteriores, que sabe desenhar ativações com resultados mensuráveis. Em janeiro de 2024, o “Marathumb Challenge” — um app que propunha correr distâncias equivalentes ao scroll anual estimado — gerou 37% mais engajamento em vídeo social vs. benchmarks, 25% de novos usuários do site, 140% mais earned media, 19% mais tráfego nas páginas de produtos e 14% mais sell-through em saucony.com nos primeiros três dias. Essa evidência sugere que a marca entende o funil completo: emoção, ação e conversão. "The Runners" parece estar mais acima do funil, mas funciona melhor se se conectar com o mesmo rigor de fechamento.
A inovação aqui não é o calçado: é a redefinição do "progresso" que compra o consumidor
Há uma tentação recorrente em marcas de performance: pensar que inovar é, antes de tudo, melhorar o produto. A Saucony está inovando em outro plano: está redesenhando o progresso que promete. Em vez de “corra mais rápido” ou “corra com melhor técnica”, a mensagem se desloca para “corra com sentido”, “corra com ritual”, “corra com outros mesmo quando você está sozinho”. Essa mudança tem uma consequência: amplia o mercado direcional, pois inclui aqueles que não se identificam como atletas, mas sim como pessoas que querem sustentar um hábito.
Essa ampliação é compatível com um ambiente pós-pandemia onde caminhar e o movimento híbrido ganharam protagonismo. Não é necessário sobreactuar o dado; isso é visível nas ruas e nos clubes. A marca, ao falar de comunidade, está colocando no centro algo que explica a recorrência: o hábito não se mantém apenas com especificações, mas se sustenta com estrutura social.
A forma mais sólida de ler essa estratégia é como uma engenharia de identidade: se a pessoa se reconhece como “runner” por pertencimento, compra mais de uma vez e tolera melhor o preço. Se se reconhece apenas pelo produto, compara e troca. Por isso o anúncio não é apenas um conteúdo; é uma tentativa de elevar a conversa para proteger a relação.
A Saucony, além disso, está em um grupo corporativo onde nem todas as marcas crescem da mesma forma. Nesse contexto, converter a Saucony em motor de crescimento requer construir marca, não apenas rotacionar inventário. O filme de quatro minutos é caro em atenção, mas pode ser eficiente em valor de vida do cliente se atingir o que sugere: que correr seja uma relação com o mundo, não uma transação com um calçado.
A direção que revela “The Runners”: a compra se decide por pertencimento sustentado
O caso Saucony demonstra que o consumidor está contratando uma solução distinta daquela que o marketing de running vendeu durante anos. O avanço real não é reduzir minutos por quilômetro; é manter um hábito com identidade e companhia simbólica, mesmo quando se corre sozinho. Se a marca conseguir que essa pertencimento seja repetível em território — clubes, corridas, rituais — o produto deixa de competir apenas por especificações e começa a competir por permanência.
