Target punta sui neonati per fermare tre anni di declino
C'è un momento nella vita di molti genitori alla prima esperienza in cui il reparto neonati di un grande negozio genera più ansia che sollievo. Decine di passeggini impilati nelle scatole, senza possibilità di piegarli né spingerli, marchi sconosciuti con prezzi simili, un corridoio che mescola pannolini con baby monitor e lenzuola per culla senza alcun criterio editoriale. Quell'esperienza, ripetuta in migliaia di visite a Target negli ultimi anni, è costata all'azienda quasi un punto di quota di mercato. E in una categoria in cui il cliente che arriva per un passeggino tende a restare per un decennio, quel punto ha conseguenze che si misurano in ricavi ben al di sopra del corridoio dedicato ai neonati.
Da marzo 2026, Target ha iniziato a trasformare i reparti neonati in circa 200 negozi — circa il 10% della sua rete — in quelli che internamente vengono chiamati "baby boutique": spazi in cui i passeggini sono fuori dalla scatola, dove possono essere piegati, spinti e confrontati direttamente sul pavimento del negozio, e dove marchi come UPPAbaby, Stokke, Bugaboo e Doona convivono con la linea di proprietà Cloud Island. La catena ha aggiunto circa 2.000 nuovi riferimenti disponibili in tutti i suoi negozi e online, e sta sperimentando un servizio di consulenza gratuita tramite Tot Squad per aiutare i genitori a compilare i registri nascita o a confrontare i prodotti.
È il più grande investimento di Target nella categoria neonati in oltre dieci anni. E arriva in un momento in cui l'azienda ha bisogno di mostrare qualcosa di concreto: Michael Fiddelke, che ha preso le redini come CEO a febbraio 2026 dopo aver sostituito Brian Cornell, si trova di fronte a tre anni consecutivi di calo nelle vendite e quattro trimestri consecutivi con il traffico in ribasso, sia nei negozi fisici che sul sito web. Il 20 maggio la società riporterà i risultati del primo trimestre sotto la sua gestione.
Perché la categoria neonati concentra una scommessa così grande
La logica strategica di Cara Sylvester, direttrice del Merchandising di Target, è diretta: le famiglie con figli di età inferiore ai cinque anni spendono il doppio rispetto all'acquirente medio di Target, e le famiglie con figli di qualsiasi età visitano i negozi con il doppio della frequenza. Ma c'è un altro aspetto meno ovvio. Sylvester ha spiegato in un'intervista a CNBC che quando le persone diventano genitori tendono a ridurre il numero di negozi in cui fanno acquisti perché hanno meno tempo a disposizione. Chi riesce a catturare quella fedeltà nella fase del passeggino non sta vendendo un passeggino: sta acquistando anni di spesa in abbigliamento per bambini, articoli per la casa, generi alimentari e tutto ciò di cui una famiglia ha bisogno nel suo primo decennio.
Questo è il meccanismo che Simeon Gutman, analista retail di Morgan Stanley, ha descritto come "rampa di accesso" verso vendite più elevate e una quota del portafoglio che si mantiene per diversi anni. Non è una metafora vaga. In termini di economia unitaria, il costo di acquisizione di un genitore alla prima esperienza che sceglie Target come negozio principale si distribuisce su anni di acquisti in categorie ad alto margine. La baby boutique non è il prodotto; è il punto di contatto che giustifica la spesa in conversione.
Il problema è che Target è arrivata tardi a rafforzarlo. I dati di Numerator per i dodici mesi fino a febbraio 2026 mostrano che Walmart detiene il 27% del mercato dei prodotti per neonati negli Stati Uniti — inclusi passeggini, pannolini, latte in formula e alimenti, ma escludendo l'abbigliamento per bambini — e che questa cifra è cresciuta dal 25,4% registrato due anni prima. Amazon si mantiene al 24,4%. Target è scesa dal 18,6% al 17,6% nello stesso periodo. In termini assoluti, quel punto percentuale di calo in una categoria che muove miliardi di dollari all'anno non è una cifra trascurabile.
L'ironia del momento è che anche il tasso di natalità negli Stati Uniti è in calo: i nati sono scesi da 4,32 milioni nel 2007 a 3,61 milioni nel 2025, secondo i dati preliminari dei Centri per il Controllo e la Prevenzione delle Malattie. Una riduzione del 16% in 18 anni. Il fatto che Target stia compiendo la sua più grande scommessa sui neonati proprio ora, quando ci sono meno bambini che in qualsiasi altro momento recente, potrebbe sembrare controintuitivo. Sylvester lo riconosce senza giri di parole: non è il volume ciò che cerca, bensì la fidelizzazione. Il padre o la madre che sceglie Target per il suo primo passeggino da 1.000 dollari è un cliente con un valore del ciclo di vita molto più elevato rispetto a chi entra una volta sola per i pannolini di prezzo.
Il vuoto lasciato da Babies R Us e Buybuy Baby
Esiste un contesto di settore che facilita la lettura di questa mossa e che spesso viene trascurato nell'analisi del retail in generale. Le due grandi catene specializzate in prodotti per neonati negli Stati Uniti — Babies R Us e Buybuy Baby — hanno chiuso i battenti dopo aver dichiarato bancarotta. Babies R Us ha riaperto in formato di negozio temporaneo all'interno di alcuni punti vendita Kohl's, ma lo spazio fisico della categoria specializzata è rimasto strutturalmente vacante.
Prima di queste bancarotte, i genitori alla prima esperienza avevano una destinazione chiara dove potevano vedere, toccare e confrontare prodotti di marchi diversi con un livello di consulenza che le grandi superfici non offrivano. Quel vuoto non è stato colmato in modo soddisfacente dall'e-commerce, proprio perché la decisione di acquisto di un passeggino o di un seggiolino auto è tra le più emotive e tattili che esistano. Nate Gunn, cofondatore e CEO di WildBird, un marchio di portabebè che ha debuttato nei negozi Target a marzo 2026, lo ha descritto con precisione: i genitori stanno acquistando centinaia di prodotti in un arco di pochi mesi, i social media hanno moltiplicato l'offerta e la sensazione di confusione si è intensificata, non si è risolta con più opzioni sullo schermo.
Ciò che Target sta costruendo è una risposta a quel vuoto. Il formato boutique permette a un genitore alla prima esperienza di entrare in un negozio che già conosce e di uscire con la decisione presa riguardo a un passeggino da 1.000 dollari, con la consulenza gratuita di Tot Squad e senza dover visitare quattro negozi diversi. Questo ha valore. L'esperienza fisica nella categoria neonati non è una decorazione; è parte dell'argomento d'acquisto.
Ciò che non è ancora chiaro è se la migliore esperienza di acquisto si tradurrà in cambiamenti misurabili nel traffico e nella conversione prima che l'usura finanziaria della catena diventi più difficile da gestire. Target ha approvato un budget di capitale di 5 miliardi di dollari per questo esercizio fiscale, oltre un miliardo in più rispetto all'anno precedente, destinati a nuove aperture e ristrutturazioni. Non ha rivelato quanto di questo vada specificatamente al progetto delle baby boutique, ma la portata dell'impegno parla di una scommessa che non può essere invertita rapidamente se i risultati del primo trimestre deludono.
Ciò che il mercato vede e ciò che non è ancora risolto
Ci sono segnali positivi nei dati di traffico stimati da Placer.ai, società di analisi che monitora le visite fisiche agli esercizi commerciali a partire da dati anonimi di dispositivi mobili. Dopo quattro trimestri consecutivi di calo, la piattaforma rileva una stabilizzazione o una lieve ripresa delle visite ai negozi Target. Ma una stabilizzazione del traffico non equivale a una ripresa della quota di mercato, e tanto meno in una categoria dove Walmart continua a crescere in modo costante.
Il contesto macroeconomico non aiuta nemmeno in modo incondizionato. L'aumento dei prezzi del carburante tende ad amplificare la cosiddetta "economia a K": le famiglie con redditi più elevati mantengono la spesa mentre quelle con redditi più bassi la tagliano. Gutman, l'analista di Morgan Stanley, è stato diretto nel sottolineare che Walmart è meglio posizionata di Target per navigare questo scenario, perché ha guadagnato quota tra le famiglie a reddito più alto che compensa i tagli tra i clienti più in difficoltà. Target, storicamente posizionata tra il prezzo di Walmart e l'esperienza di un grande magazzino, opera in quella fascia intermedia dove la pressione è più intensa.
A tutto ciò si aggiunge un rischio che Target non può controllare attraverso la riprogettazione del corridoio: il boicottaggio indetto dalla Federazione Americana degli Insegnanti proprio prima della stagione del ritorno a scuola, uno dei periodi di maggior spesa dell'anno nelle categorie che Target domina. L'impatto di quel boicottaggio sul flusso di famiglie — esattamente il segmento che la catena sta cercando di recuperare — è una variabile che gli analisti stanno monitorando da vicino.
La scommessa sui neonati, vista dall'esterno, sembra una mossa ragionevole e ben fondata. I numeri sul comportamento dei clienti con figli la giustificano, il vuoto lasciato dagli specialisti la facilita, e la coerenza con ciò che Target è sempre stata — un negozio per famiglie che vogliono qualcosa di meglio del prezzo più basso, ma senza pagare il prezzo di una boutique — le dà una direzione. Ciò che resta da dimostrare, e a cui i risultati del 20 maggio inizieranno a rispondere, è se una categoria possa fungere da àncora quando il resto del negozio non ha ancora finito di ritrovare se stesso.
Target ha perso quota perché a un certo punto ha smesso di essere il luogo dove le famiglie volevano stare. Recuperarla non dipende dall'aggiungere un passeggino da 1.000 dollari al corridoio: dipende dal fatto che il genitore che entra per quel passeggino decida di voler fare la spesa lì, comprare i vestiti del bambino e la decorazione del salotto. La baby boutique ha valore soltanto se rappresenta la prima stanza di una relazione più lunga. E quella relazione più lunga è ancora tutta da costruire.
