Perché il retail media ha smesso di essere un canale ed è diventato un problema di domande
C'è un momento scomodo che si ripete nelle sale conferenze delle grandi aziende di largo consumo: qualcuno presenta una dashboard con centinaia di metriche di retail media, tutti annuiscono, e nessuno sa esattamente quale decisione prendere sulla base di quei dati. Il panel che CVS Media Exchange e Adweek hanno organizzato al Cannes Lions di quest'anno non era una presentazione di prodotto né un annuncio di investimento. Era, piuttosto, il riconoscimento pubblico di quel momento scomodo, elevato a diagnosi di settore.
Ciò che hanno detto i dirigenti presenti merita di essere letto con attenzione, perché al di sotto della diplomazia abituale dei panel dei festival si cela un'ammissione che raramente si sente così direttamente: il problema del retail media non è più l'accesso ai dati. È che nessuno sa bene cosa farsene.
Troppi dati, troppo poche domande giuste
Parbinder Dhariwal, vicepresidente e direttore generale di CVS Media Exchange, lo ha affermato senza mezzi termini: i brand hanno già più dati di quanti ne possano elaborare. Ciò che manca non è il volume di informazioni, ma la chiarezza su cosa si voglia rispondere prima di avviare una campagna.
Quella distinzione è più importante di quanto sembri. Quando un brand lancia una campagna di retail media senza definire fin dall'inizio se stia cercando incrementalità, acquisizione di nuovi acquirenti o fidelizzazione, ciò che ottiene alla fine è un report che può giustificare qualsiasi conclusione. I dati diventano uno specchio che restituisce ciò che si vuole vedere. E in un contesto in cui la spesa per il retail media è proiettata a catturare circa il 30% del budget digitale nei prossimi due o tre anni, quell'ambiguità ha conseguenze concrete sul piano dei budget.
Cara Pratt, presidente globale di retail e media in Circana, ha aggiunto un ulteriore livello al problema. Esiste una tendenza radicata a trattare il retail media esclusivamente come un canale di performance a breve termine, come se il suo unico compito fosse spostare unità di prodotto questa settimana. Questo sottovaluta ciò che il segnale d'acquisto può fare quando viene utilizzato per costruire il brand con precisione, non solo per chiudere transazioni. Una stessa base di dati sul comportamento dell'acquirente può informare tanto un'attivazione tattica sullo scaffale quanto una strategia di posizionamento che impiegherà due anni a dare frutti. Il problema è che poche organizzazioni dispongono della struttura interna per utilizzare la stessa fonte con entrambi gli obiettivi contemporaneamente.
Ciò che il panel ha articolato a Cannes è, in fondo, un cambiamento di enfasi: il retail media maturo non si misura da quanti dati accumula una rete, ma da quanto siano ben formulate le domande a cui quei dati devono rispondere. È una distinzione che suona semplice e che, nella pratica, riorganizza completamente il modo in cui si pianifica, si esegue e si valuta un investimento in questo canale.
Il problema che nessun retailer può risolvere da solo
Esiste una limitazione strutturale nel modello attuale di retail media che il panel ha nominato con un'onestà insolita. Dhariwal l'ha descritta con una metafora che vale la pena ricordare: CVS è molto brava a misurare la propria casa, ma non ha visibilità su come si comporta il vicinato. Vale a dire, la rete di CVS può seguire con dettaglio il comportamento di un acquirente all'interno dei propri negozi, i suoi cicli di rifornimento, le sue categorie di interesse. Ma nel momento in cui quella stessa persona esce dalla porta e acquista presso un altro retailer, il segnale si interrompe.
Non si tratta di un difetto tecnico minore. È la ragione per cui l'attribuzione nel retail media resta, in buona parte, una comoda finzione. Se un brand lancia una campagna attraverso CVS Media Exchange e poi registra un aumento nelle vendite, parte di quell'incremento potrebbe stare avvenendo da Walgreens, da Target o su Amazon, senza che la rete di CVS abbia modo di vederlo. Il risultato è una sottostima sistematica dell'effetto reale della campagna, o peggio, una sovrastima se l'acquirente avrebbe comunque comprato da CVS anche in assenza dell'annuncio.
Il lavoro che Circana sta svolgendo con CMX punta direttamente a quel punto cieco. Secondo quanto condiviso nel panel, una porzione significativa del ritorno sull'investimento incrementale generato dalle campagne su CVS Media Exchange si è materializzata in acquisti effettuati presso altri retailer. Questo è importante per due ragioni. In primo luogo, conferma che l'effetto di una campagna di retail media supera i confini del retailer che la ospita, il che ha implicazioni dirette su come viene valutato e acquistato quell'inventario. In secondo luogo, suggerisce che la misurazione isolata per rete, che rimane ancora il gold standard del settore, sta rendendo invisibile una parte sostanziale del valore che queste campagne generano.
L'implicazione per i brand è diretta: un retailer che può mostrare solo il proprio pezzo della storia ha un incentivo strutturale a presentare quel pezzo nel miglior modo possibile. La misurazione incrociata tra retailer non è solo un miglioramento tecnico. È un meccanismo di disciplina che modifica gli incentivi di tutta la filiera.
Il negozio fisico come frontiera ancora da conquistare
C'è un terzo filo nella conversazione di Cannes che riceve meno attenzione dei dati e della misurazione, ma che probabilmente muove più denaro nel lungo periodo. La maggior parte degli acquirenti di CVS esce dal negozio con un acquisto in mano, e le loro visite durano appena pochi minuti. Quel contesto — un acquirente fisicamente presente, in movimento attivo all'interno del negozio, con un'intenzione d'acquisto già attivata — è uno degli ambienti pubblicitari più preziosi che esistano. Ed è, in larga misura, ancora privo di strumentazione adeguata.
Il retail media è nato nel mondo digitale. Le prime reti sono state costruite su inventario in siti di e-commerce, ricerca sponsorizzata, banner nelle pagine di prodotto. Il negozio fisico è rimasto indietro perché strumentarlo è più complesso e più costoso: richiede infrastrutture di segnaletica digitale, connettività dei dati in tempo reale, sistemi di misurazione che colleghino l'esposizione all'annuncio con l'acquisto in cassa. Non si tratta di una barriera tecnologica insormontabile, ma è una barriera di capitale e di design operativo che la maggior parte dei retailer sta ancora negoziando internamente.
Dhariwal e Pratt sono stati espliciti nel dire che quel potenziale è ancora davanti a noi, non nel presente. I retailer stanno lavorando ai requisiti di progettazione e investimento che comporta la trasformazione di un negozio fisico in un mezzo misurabile con lo stesso rigore di un sito di e-commerce. Quella tensione tra il valore potenziale del punto vendita fisico e il costo di attivarlo definisce uno dei dibattiti di investimento più rilevanti per qualsiasi catena di retail nei prossimi tre anni.
Ciò che rende questo punto interessante da una prospettiva comportamentale del consumatore è che il negozio fisico non è un canale residuale che l'e-commerce sta sostituendo. È un ambiente in cui l'intenzione d'acquisto è già presente e il tempo di esposizione è breve, il che è esattamente l'opposto del problema che affronta la pubblicità digitale, dove l'acquirente può trovarsi in qualsiasi stato mentale e l'attenzione è dispersa. Un annuncio nel corridoio di una farmacia raggiunge qualcuno che ha già deciso di acquistare qualcosa. Questo ha un valore che i modelli attuali di retail media stanno appena cominciando a catturare con dati rigorosi.
Il prossimo ciclo non lo vinceranno le reti con più inventario
Il settore del retail media è cresciuto per anni sulla base di un argomento relativamente semplice: abbiamo dati d'acquisto, abbiamo inventario vicino al punto di decisione, la pubblicità funziona meglio qui che nei media di massa privi di dati. Quell'argomento è stato sufficiente per costruire reti da svariati miliardi di dollari nell'ultimo decennio.
Ciò che il panel di Cannes segnala, e che le analisi di società come Bain e Dunnhumby supportano da angolazioni diverse, è che quell'argomento non differenzia più. Oggi quasi ogni retailer con una certa scala ha una propria rete. Quasi tutte le reti offrono audience segmentate per comportamento d'acquisto. Il volume di dati disponibili ha già superato la capacità delle organizzazioni di elaborarli con uno scopo preciso.
Il prossimo ciclo di consolidamento nel retail media non lo vinceranno le reti con più impression disponibili. Lo vinceranno quelle in grado di rispondere a tre domande con dati verificabili da terze parti: quanto di ciò che attribuiscono è incrementale, cosa succede all'acquirente dopo che è uscito dal loro negozio, e come si collega l'esposizione all'annuncio a una decisione d'acquisto che avviene giorni o settimane dopo in un altro canale.
Quelle domande non sono tecniche. Sono domande di business che i brand avrebbero dovuto porre fin dall'inizio e che, nella pressione di scalare rapidamente i budget, sono state rinviate. Ciò che il lavoro tra Circana e CVS Media Exchange mette sul tavolo è che esiste una rotta metodologica per rispondervi. La domanda che rimane aperta, e che il mercato risolverà nei prossimi due o tre anni, è quanti retailer abbiano il reale interesse a sottoporsi a quel livello di scrutinio quando l'opzione più comoda resta quella di mostrare soltanto i numeri che la propria rete è in grado di misurare.
I brand che formuleranno le domande giuste prima di firmare il prossimo contratto di retail media otterranno risposte diverse. E quelle risposte diverse reindirizzeranno i budget. Questo, più di qualsiasi avanzamento tecnologico, è ciò che definisce la prossima fase del settore.
