La mappa che nessuno aveva
Fino a poco tempo fa, nessun marchio poteva rispondere con certezza a quanto spazio occupasse all'interno di una risposta generata da un modello di linguaggio. Si poteva sapere quanti clic si ricevono su Google, quante impressioni su Meta, quanto si spende per conversione in un canale di affiliazione. Ma quando un consumatore chiede a ChatGPT quale marca di scarpe comprare per correre sull'asfalto, la traccia si dissolve. Questa cecità non era un problema minore: era il segno che tutta l'architettura di misurazione del marketing delle performance era costruita su un terreno che non esisteva più.
Il 25 marzo 2026, Rakuten Advertising e Similarweb hanno annunciato da Londra e San Mateo un'integrazione che collega i dati comportamentali degli utenti di Similarweb direttamente con la piattaforma di analisi di Rakuten. L'obiettivo dichiarato è uno solo: consentire ai marchi di misurare la loro rappresentazione all'interno di canali guidati dall'intelligenza artificiale, in particolare i grandi modelli di linguaggio, e collegare quella visibilità con risultati di performance misurabili. Nick Stamos, CEO di Rakuten Advertising, lo ha descritto come "un nuovo livello di trasparenza che dà ai marchi un vantaggio in un panorama che cambia rapidamente per il scoperta e l'impegno del marchio." Baruch Toledano, VP e Direttore Generale di Soluzioni di Marketing Digitale in Similarweb, ha aggiunto che la sua azienda è da tempo in prima linea per aiutare le aziende a comprendere la loro presenza in questi ambienti e le sinergie tra i canali di performance.
L'annuncio non ha incluso cifre di investimento, proiezioni di entrate né metriche di impatto precedenti. Ma l'assenza di numeri non rende il movimento meno rivelatore. Fa esattamente il contrario.
Perché questo accordo è importante oltre il comunicato stampa
Ciò che Rakuten e Similarweb stanno costruendo non è un prodotto nuovo da zero. È la riconversione di una capacità già esistente verso un territorio dove gli strumenti di misurazione convenzionali semplicemente non arrivano. Similarweb già collaborava con Rakuten per la verifica dei publisher, analisi competitiva e pianificazione delle tendenze stagionali. Ciò che cambia ora è la direzione del telescopio: invece di guardare indietro per capire ciò che è successo in canali noti, l'istrumento è rivolto verso uno spazio dove le regole di visibilità vengono scritte in tempo reale.
Questo ha una logica finanziaria concreta. I marchi che oggi investono in contenuti per posizionarsi nei motori di ricerca tradizionali stanno iniziando a scoprire che una frazione crescente dei loro potenziali clienti non arriva mai a cliccare su nulla: riceve una risposta generata e prende una decisione da essa. Se quella risposta non li menziona, o li menziona in modo sfavorevole, la spesa in contenuti e in affiliazione non è sufficiente a compensare la perdita di rilevanza nel primo punto di contatto. La struttura dei costi del marketing delle performance rimane la stessa, ma il ritorno inizia a migrare verso un canale che nessuno aveva preventivato.
Rakuten lo comprende. Il suo programma di Innovation Labs, lanciato precedentemente all’interno del suo portale di Insights & Analytics, mirava già a comprimere i cicli decisionali sotto l’impegno del gruppo Rakuten di ottenere un 20% di maggiore efficienza per dipendenti, team e clienti. Questa integrazione con Similarweb non è una scommessa isolata: è il successivo strato di un'architettura costruita da anni con dati, intelligenza artificiale e alleanze selettive.
La trappola che attende chi misura solo
Qui è dove l'analisi diventa scomoda per molti dirigenti di marketing. Avere visibilità su come appare un marchio all’interno di un modello di linguaggio è una condizione necessaria, ma è molto lontano dall’essere sufficiente. La storia del marketing digitale è piena di aziende che hanno investito in strumenti di misurazione sofisticati continuando a perdere quote di mercato perché hanno confuso la capacità di osservare con la capacità di agire.
La domanda operativa che questo accordo non risponde ancora è la seguente: una volta che un marchio sa di apparire poco o male rappresentato nelle risposte di un modello di linguaggio, quale leva concreta attiva per cambiare questo scenario? La risposta non si trova nel dashboard. Si trova nell'architettura dei contenuti, nella qualità delle fonti che i modelli utilizzano per addestrare le loro risposte, nell’autorità tematica che un marchio costruisce nel tempo in formati che i modelli considerano affidabili. Nessuno strumento di misurazione, per quanto sofisticato, risolve quel problema da solo.
Questo non è una critica a Rakuten né a Similarweb. È un diagnostico del mercato a cui entrambe le aziende servono. I marchi che utilizzeranno questo strumento come un fine a se stesso — per riportare a un comitato che “hanno visibilità nell'IA” — sprecheranno il suo valore. Quelli che lo utilizzeranno come punto di partenza per riprogettare la loro strategia di contenuto e il loro posizionamento in fonti che i modelli citano, saranno quelli che vedranno un ritorno misurabile.
Il lancio iniziale a un gruppo selezionato di clienti, con funzionalità aggiuntive di report prossime, suggerisce che Rakuten stia agendo con cautela in merito alla curva di apprendimento. Questo è sensato. La scarsità controllata nell'accesso anticipato consente di iterare sui casi d'uso reali prima di scalare, qualcosa che molte piattaforme di analytics hanno storicamente sacrificato a favore della velocità di distribuzione.
Il nuovo campo di battaglia non ha le stesse regole
Ciò che questo accordo sottolinea più fortemente non è una soluzione tecnica. È la conferma che il campo in cui si guadagna o si perde visibilità del marchio si è spostato, e che gli strumenti che hanno dominato gli ultimi quindici anni del marketing delle performance non erano progettati per quel terreno.
I marchi che continuano a ottimizzare metriche di clic, impressioni e conversioni in canali tradizionali non stanno facendo nulla di sbagliato. Stanno facendo qualcosa di incompleto. Il consumatore che arriva a un punto vendita dopo aver ricevuto una raccomandazione da un modello di linguaggio ha già preso una decisione di considerazione prima di entrare nel funnel che i marchi conoscono. Agire solo all'interno del funnel significa perdere metà della conversazione.
Rakuten e Similarweb scommettono che i marchi pagheranno per comprendere quella prima metà. Storicamente, ogni volta che il marketing ha guadagnato visibilità su un nuovo punto di contatto con il consumatore — dal banner al pixel di monitoraggio, dalla SEO all'attribuzione multi-touch — è stato generato un mercato di strumenti, agenzie e servizi attorno a quel nuovo strato. Questa volta non sarà un'eccezione.
Il leadership che conta in questo momento non consiste nel replicare le capacità di misurazione che già hanno tutti i concorrenti. Consiste nel mantenere la disciplina di eliminare l'investimento in metriche che non spostano più decisioni reali e costruire intelligenza sullo spazio in cui il consumatore forma le sue preferenze prima che qualsiasi annuncio lo intercetti. Chi capirà questo per primo non avrà bisogno di combattere per l'attenzione in canali saturi.
