لافاتزا تراهن بمليار يورو في الولايات المتحدة بقرص قهوة بلا كبسولة
احتلت آلة صنع القهوة من كيوريغ موقعها في مطابخ الأمريكيين لأكثر من عقد من الزمن، كأنها جزء لا يتجزأ من أثاث المنزل. فكبسولة K-Cup عملية الاستخدام، وتتوافق مع عشرات العلامات التجارية، وتجدها في متاجر تارغت وول مارت وفي كل غرفة استراحة في الشركات تقريباً في جميع أنحاء البلاد. وقد حقّقت شركة كيوريغ دكتور بيبر 3.990 مليار دولار في صافي مبيعات القهوة في قطاعها الأمريكي وحده خلال عام 2025، بحصة تبلغ نحو 50% من سوق كبسولات القهوة المطحونة. هذه ليست مجرد حصة سوقية؛ إنها بنية تحتية راسخة.
في مواجهة هذا المشهد، أعلنت لافاتزا للتو عن إطلاق نظام خاص بها للجرعات المفردة في الولايات المتحدة في أغسطس 2026. ليست كبسولة من الألومنيوم كما هو الحال مع نسبريسو. وليست قرناً بلاستيكياً كـ K-Cups. بل هي قرص قهوة مضغوط خالص، بلا طبقة خارجية، بلا مواد رابطة، بلا غلاف خارجي. يُسمّى هذا النظام Tablì، ويستلزم آلةً حصرية من لافاتزا، وجاء مدعوماً بأكثر من 15 براءة اختراع، وخمس سنوات من التطوير الصناعي، ومنشأة إنتاج شُيّدت خصيصاً لهذا الشكل في غاتينارا بإيطاليا.
وكان الرئيس التنفيذي للمجموعة، أنطونيو باراڤالي، صريحاً مع شبكة CNBC: تريد الشركة بناء أعمال تجارية بقيمة مليار يورو في الولايات المتحدة، وإن Tablì هو رأس الحربة في هذه المسيرة. وللتأمل في حجم هذا الطموح، سجّلت لافاتزا في عام 2025 إيرادات صافية عالمية بلغت 3.900 مليار يورو وصافي ربح قدره 92 مليون يورو. وإذا تحققت هذه الأرقام في السوق الأمريكية الشمالية، فإن هذا البلد سيمثّل ما يقرب من ربع إيرادات المجموعة الحالية، وذلك انطلاقاً من موقع أكثر تواضعاً في الوقت الراهن: ما يزيد على 100 مليون دولار في المبيعات السنوية عبر التوزيع في متاجر التجزئة الكبرى. الطموح هنا ليس تدريجياً؛ بل هو بنيوي في جوهره.
الرهان الكامن وراء الشكل الجديد
قبل الخوض في تحليل ما إذا كانت لافاتزا قادرة على اكتساح حصص سوقية، من المفيد أن نفهم ما الذي قررت بناءه، ولماذا يمثّل ذلك التصميم بالذات أهمية بالغة.
وُلد نظام Tablì من الاستحواذ على Caffemotive، وهي شركة ناشئة إيطالية اشترتها لافاتزا عام 2020، وكانت قد طوّرت المفهوم الأصلي لقرص القهوة. استغرقت لافاتزا خمس سنوات لتحويل تلك الفكرة إلى عملية صناعية قابلة للتطبيق. ولم تكن المشكلة التقنية بسيطة البتة: فإنتاج قرص قهوة خالص بالقدر الكافي من الكثافة ليصمد أمام الشحن والتداول، دون كبسولات واقية أو مواد رابطة كيميائية، مع الاحتفاظ بقدرته على العمل بشكل متسق داخل آلة ضغط، استلزم إعادة تصور منطق الإنتاج من الصفر. ووصف باراڤالي ذلك بأنه "عملية صناعية بالغة التعقيد"، وهو توصيف يميل عادةً في لسان الرؤساء التنفيذيين إلى التهوين؛ غير أن أكثر من 15 تسجيلاً لبراءات الاختراع في هذه الحالة تشير إلى أن الوصف حرفي لا مجازي.
ما توصّلت إليه لافاتزا في نهاية هذه المسيرة ليس مجرد منتج مختلف في شكله. بل هو رهان على كيفية تطور تصوّر القيمة في سوق الجرعات المفردة. إذ يُزيح القرص العنصر الذي أكثر ما شوّه سمعة كيوريغ على مدار السنين: النفايات البلاستيكية. وقد خضعت كيوريغ نفسها لعقوبة من هيئة الأوراق المالية والبورصات الأمريكية (SEC) في عام 2024 بسبب تصريحات مضللة حول قابلية كبسولاتها لإعادة التدوير، مما أفضى إلى دفع غرامات بلغت 1.5 مليون دولار. ويُحذّر الموقع الإلكتروني للشركة اليوم من أن قرونها "لا تُعاد تدويرها في كثير من المجتمعات". وقد عالجت نسبريسو جزءاً من المشكلة عبر برنامج إعادة كبسولات الألومنيوم، لكن لا أياً من النظامين يصل إلى النقطة التي يرمي إليها Tablì: أن يكون الكافيه المستهلك هو المادة الوحيدة في النفايات.
أطروحة الاستدامة ليست طبقة تسويقية أُضيفت لاحقاً. بل هي السبب الذي يجعل الشكل منطقياً اقتصادياً بالنسبة لشركة لافاتزا. فمنافس راسخ كـ كيوريغ لديه قدر ضخم جداً من رأس المال مستثمراً في بنية K-Cups التحتية بحيث يتعذّر عليه التخلي عنها، وأي تحوّل نحو صيغ أنظف يُقنّب قاعدة آلاته المثبّتة وسلسلة توريد الكبسولات. لافاتزا خلوٌّ من ذلك العبء. بإمكانها الدخول بهندسة مختلفة دون أن تدمّر أي شيء ذا قيمة تملكه، على الأقل في السوق الأمريكية، حيث لا تسيطر بعد على بنية تحتية من الأجهزة تستحق الذكر.
ما لا تقوله المائة مليون عن اقتصادية النظام
يبدو رقم 100 مليون دولار في المبيعات السنوية للتجزئة الذي تُحقّقه لافاتزا حالياً في الولايات المتحدة متيناً من الناحية المطلقة، لكنه يكشف عن موقع ضعيف على صعيد نموذج العمل. فهذه الإيرادات مصدرها اليوم جزئياً قرون قهوة مباعة ضمن منظومة كيوريغ، أي أن لافاتزا تتنافس في ملعب غيرها، وفق قواعد يضعها غيرها، وبهوامش ربح تُحدّدها عقود وصفها باراڤالي ذاته بأنها "مهمة" وأنهم "مسرورون جداً" بها. وهذا الارتياح له تكلفة بنيوية: لافاتزا لا تجني القيمة التي تولّدها ولاء المستهلك تجاه منصة خاصة بها.
يغيّر نموذج Tablì هذه المعادلة إن أثبت جدارته. والمنطق هو ذاته الذي تنفّذه نسبريسو منذ عقود: الآلة هي بوابة الدخول، والأقراص هي تدفق الإيرادات المتكرر. فبمجرد أن يقتني المستهلك الجهاز، ينتقل إنفاقه على القهوة إلى مسار مغلق تتحكّم فيه لافاتزا في السعر والتوزيع والتجربة. إن اقتصاديات المستهلك المقيّد أفضل بنيوياً من التنافس على رف سوبر ماركت مع عشرات العلامات التجارية من القرون القابلة للتبادل. أما المخاطرة، فتقع في البسط: قاعدة الآلات المثبّتة.
وهنا يستوجب قراءة الحالة قدراً من الحذر يفوق التفاؤل. فقد استغرقت كيوريغ أكثر من عقد لبناء كثافة الآلات المثبّتة التي تُمكّنها من توليد ما يقرب من 4 مليارات دولار سنوياً. ونسبريسو، بعرضها الفاخر الأكثر تركيزاً، تمتلك في الولايات المتحدة ما يعادل نحو 7% من سوق القرون. تنطلق لافاتزا من نقطة الصفر تقريباً في الأجهزة المنزلية الأمريكية، في سوق يملك فيه المستهلك آلة في المنزل أصلاً، وحيث يعني تغيير النظام إنفاقاً إضافياً لشراء آلة جديدة. ويبلغ سعر مجموعة Tablì التعريفية 99.99 دولاراً وتشمل الآلة، وجهاز تخفيق الحليب، و60 قرصاً. وهو نقطة دخول مُصمَّمة بشكل معقول لتقليل الاحتكاك، لكنها لا تضمن الاختراق المستدام.
وما يمكن تحليله هو وتيرة الجهد المالي الذي تعتزم لافاتزا الحفاظ عليه. فقد مثّل النمو بنسبة 26.9% في مبيعات أمريكا الشمالية خلال 2025 للمجموعة حجةً داخلية لتسويغ استثمار ضخم، وأكد باراڤالي أن الشركة خصّصت موارد ضخمة للسوق الأمريكية خلال العامين الماضيين مع خطط للحفاظ على هذا الزخم لمدة خمس سنوات أخرى على الأقل. ومع 92 مليون يورو من صافي الربح على إيرادات تبلغ 3.900 مليار يورو، تعمل لافاتزا بهوامش ضيّقة لشركة تريد تمويل التوسع في سوقها الأصلي وإنشاء مصنع إنتاج جديد في إيطاليا وحملة اختراق طويلة الأمد في الأسواق الأكثر تنافسية في العالم في آنٍ معاً. وهامش الخطأ في افتراضات التبنّي ضيّق.
الهشاشة التي لا تذكرها الرواية
المخاطر الأكثر وضوحاً لـ Tablì في الولايات المتحدة ليست الاستدامة ولا سعر الدخول. بل هي عدم التوافق بين المنصات في سوق يتسم بقاعدة مثبّتة عالية من الآلات المنافسة. فالمستهلك الذي يمتلك بالفعل آلة كيوريغ أو نسبريسو في المنزل لا يجد دافعاً فورياً لاستبدالها، ما لم تتجاوز القيمة المُقدَّمة من Tablì عتبة الإدراك التي تُسوّغ تكلفة وجهد التغيير. وهذه العتبة أعلى مما تعترف به عادةً بيانات إطلاق المنتجات الصحفية.
المحور الثاني من الهشاشة هو الاعتماد على قناة توزيع لم تتأكد بعد على نطاق واسع. يبدأ الإطلاق الرسمي في أغسطس 2026 بالحضور على الموقع الإلكتروني لشركة لافاتزا، يعقبه الوصول إلى أمازون في وقت لاحق من العام. وأشارت الشركة إلى حضورها في تارغت وول مارت، لكن لا يوجد تأكيد علني بأن Tablì سيحظى بتوزيع في تلك السلاسل على المدى القريب. إن بناء الوعي بتنسيق جديد، مع آلة لم يرها المستهلك قط، عبر القنوات الرقمية في سوق تهيمن عليه بالتراكم ظاهرة K-Cup، يستلزم مستوى من الاستثمار في اكتساب العملاء يكاد لا تتحمّله أرقام المجموعة الحالية بيسر.
الزاوية الثالثة هي الاستجابة التنافسية. فقد أعلنت كيوريغ بالفعل عن K-Rounds، وهو قرن بلا بلاستيك ولا ألومنيوم يستخدم طبقة من أصل نباتي طُوّر بالشراكة مع Delica Switzerland. ليس نظاماً مطابقاً لنظام لافاتزا، لكنه يهاجم مباشرة الحجة ذاتها المتعلقة بالاستدامة التي يرفعها Tablì بوصفها ميزة تمييزية. فإذا نجحت كيوريغ في إعادة سرد رواية الاستدامة الخاصة بقرونها قبل أن تُرسّخ Tablì كتلة حرجة من الآلات، فإن جزءاً من الميزة التمييزية للافاتزا يتبخر دون أن تتغير جودة المنتج في شيء.
لا شيء من هذا يُبطل الرهان. ما يفعله هو تحديد الشرط الذي بموجبه ينجح: يحتاج Tablì إلى أن يتبنّى المستهلك الأمريكي القرص ليس من باب الفضول فحسب، بل بقناعة كافية للاستثمار في الأجهزة والحفاظ على عادة الشراء. هذا التحوّل، لا الإطلاق، هو البيانات التي ستحدد ما إذا كانت لافاتزا تبني أصلاً حقيقياً أم أنها تموّل روايةً مُكلفة.
لافاتزا تلعب على المدى البعيد، لكن الوقت له ثمن
ثمة اتساق بنيوي في الطريقة التي وصلت بها لافاتزا إلى هذه النقطة. فاستحواذ Caffemotive في عام 2020 لم يكن مجرد خطوة تسويقية؛ بل كان إدراجاً لقدرة تقنية تطلّبت بعد ذلك خمس سنوات من التطوير الصناعي الحقيقي قبل أن ترى النور. تلك ليست سرعة الشركات الناشئة، لكنها تسلسل منطقي كان لكل خطوة فيه أن تُحلَّ قبل التالية. والاستثمار في براءات الاختراع وفي مصنع مخصص يدل على أن الشركة لا تراهن على منتج يمكن تقليده في غضون 18 شهراً بهندسة أساسية. ثمة ملكية فكرية وأصول مادية تُوجِد احتكاكاً في وجه المنافسين.
السؤال الذي سيحسمه السوق خلال الـ 24 شهراً القادمة هو ما إذا كان مزيج عرض الاستدامة وجودة الإسبريسو وسعر الدخول كافياً لكي يكتسب Tablì كتلة حرجة قبل أن تردّ كيوريغ بحلّها الخاص الخالي من البلاستيك. إن أعمال القهوة في الجرعات المفردة هي في جوهرها أعمال قائمة على القاعدة المثبّتة: من يتحكم بالآلة في المنزل يتحكم في الاستهلاك على مدار السنوات التالية. تعلم لافاتزا ذلك، ولهذا لا يُعدّ Tablì امتداداً لخط إنتاج، بل هو محاولة لإنشاء منصة خاصة في أرض مخصومة.
إن هامش الربح الصافي للمجموعة، البالغ نحو 2.4% من الإيرادات في عام 2025، لا يُتيح سوى مساحة ضيقة لاستيعاب سنوات طويلة من الخسائر في الولايات المتحدة دون أن يُعوّض بقية النشاط. الرهان بمليار يورو حقيقي على صعيد النية الاستراتيجية، لكن الهندسة المالية التي تسنده ضيّقة. لافاتزا تراهن على أن وتيرة التبنّي في الولايات المتحدة ستكون كافية لتوليد عائد قبل أن يُنهك جهد الاستثمار طاقة الميزانية العمومية. إنه رهان بمنطق واضح، وأصول تملكها حقاً، ونافذة تنافسية حقيقية، مموَّل بهامش ربح لا يصفح عن أخطاء التنفيذ المتمادية.
