Ulta Beauty选择了TikTok Shop，其背后隐藏更多意义
Ulta Beauty刚刚确认进入TikTok Shop，并同时宣布销售增长11.8%。此时，TikTok在美国已经确保其持续运营，数以百万计的消费者通过首页直接购买美妆产品。金融媒体的叙述很简单：一家稳健的企业利用一个顺风的渠道。然而，这一分析过于简单。
实际上，发生的事情更加复杂。Ulta步入一个算法决定需求的领域，在这里每次滑动都会影响利润，而大范围的推广承诺往往附带不易显现的高成本。分析师们应当问自己的问题不是TikTok Shop是否是一个机遇，显然是的，而是Ulta为了遵循这种纪律，在此做出牺牲了什么，而不仅仅是出现在这个平台上。
重新定义发现逻辑的渠道
几十年来，Ulta Beauty的竞争优势建立在一个相对特定的架构上：密集商品种类、训练有素的销售人员以及将奢华和大宗零售结合的购物体验。这种架构创造了忠诚度，然而这种忠诚度并非品牌报告中提到的情感忠诚度，而是可以通过访问频率和平均消费额衡量的实用忠诚度。
TikTok Shop的操作逻辑则完全不同。发现的过程不再由品牌或零售商控制，而是由算法所主导。一种产品可能在48小时内因某个拥有20万粉丝的内容创作者在实际使用场景中展示而迅速走红。这对于需要视觉演示的美妆类别来说，具有巨大的价值。Ulta深知此点，因而选择了进入。
但同样的机制在短期内推动销售的同时，可能会在长期中侵蚀品牌的市场定位。当接触品牌的方式变成了一段闪烁着折扣代码的45秒视频时，价值主张被压缩为价格和迅速的满足感。 实体店的精心挑选体验、销售人员的产品知识、柜台试用等体验都不复存在，而Ulta正是多年建立起这些优势的公司。
销售增长11.8%是一个真实而值得认可的数据，但这个数字并没有区分渠道、利润或是回头客与单次消费客户。这样的区分重要性远超标题所暗示的。
11.8%未披露的渠道盈利情况
社交电商有一个单位经济，这使得零售金融团队正在实时学习如何解读这个经济，当然也包括了一些昂贵的错误。TikTok Shop收取交易佣金，产生流量的内容创作者会按结果或固定协议收取费用。驱动初始转化的折扣降低了毛利润，而由冲动产生的订单的履行物流的退货率通常高于计划性购买。
尽管这些因素未能使Ulta的投资失去可行性，但它们意味着在这一渠道的毛销售增长与客户盈利增长是两个不同的故事，而只有一个故事真正决定这个决定在三年后是否在战略上是稳固的。
我观察到一个模式：那些在未先定义盈利最小参数的情况下便进入高覆盖率渠道的零售企业，前几个季度会显现收入增长，团队会欢庆，而在第四到第六季度之间压力便会出现，因为没有人对利润率进行足够严谨的建模，而是被对于渠道的热情所淹没。Ulta有规模与资源来吸收这一学习周期，但那些试图按照相同逻辑模仿的中型品牌未必都有这样能力。
无论是自觉推动还是被动进入，判断的标准相对简单明了：如果Ulta明确规定哪些产品类别将进入TikTok Shop，并保护哪些以保持实体体验，并且这种细分是基于利润数据而非互动数据，那么背后将有真实的指导政策。相反，如果策略是“将产品目录放入并看看效果”，目前的11.8%的增长很可能会成为短期循环的天花板。
Ulta需要公开阐明的赌注
有一个场景，能够让这一决定显得正确和连贯：Ulta利用TikTok Shop作为青年新客户的获取渠道，接受该细分市场的初期利润较低，并且拥有将这些客户转化为其忠诚计划，再最终转变为实体店体验的机制，此时，通过实体店的平均消费和购买频率才能合理化其获取投资。如果这是Ulta的设计，进入TikTok Shop并非单纯对渠道的押注，而是对一个随着时间增值的客户漏斗上游的投资。
然而这一设计要求零售企业清晰表达一个甚少阐明的重要决策：Ulta在该渠道上明确不做哪些事。 不是所有产品，不能是所有价格类别，不能是所有压缩为短视频格式的品牌体验。放弃是使得这一行动具有连贯性的关键。
Ulta之所以多年来能够与亚马逊及大宗折扣渠道区别开来，正因为其选择不在单纯的价格上竞争。而TikTok Shop有一个天然的重力趋向于价格和折扣的病毒性。如果Ulta不从一开始就为其在该平台的存在设定界限，那么这个渠道最终会将其品牌定位推向其从未想去的方向。
社交电商并非未来美妆零售的取代品，而是与其他层面共存的一层现实。那些能够这样理解并以自我规则进入的企业，才能从中提取价值而不牺牲定位。其他企业则只是以流量换取利润，而Ulta的高层们手中掌握着数据，可以判断自己正处于哪个群体中。市场尚未得知这些数据是否存在并在指导决策，抑或Ulta是因为压力而主动进入TikTok Shop。前者是战略操作，后者只是简单的举动。
零售领导者的纪律，不在于增加了哪些渠道，而在于在每个渠道内设定的界限，以及在算法以更多流量换取较少身份时，坚守这些界限的坚定程度。
