TikTok n'a pas vendu du fromage cottage : elle a vendu de la certitude, et cela a obligé à investir des millions
Il existe des produits qui ne meurent jamais : ils attendent simplement une narration qui les rende à nouveau utiles. Le fromage cottage, un classique du frigo avec une aura des années 80 et des années de déclin, a trouvé sa résurrection là où il semblait le moins à sa place pour un aliment aussi basique : sur TikTok. Le hashtag #fromagecottage se dirigeait vers un milliard de vues début 2024, selon des rapports cités par la presse britannique. Et lorsque l’attention se transforme en recettes reproductibles, la demande cesse d’être un simple désir pour devenir un ordre d’achat.
En Écosse, Graham's The Family Dairy, la plus grande laiterie indépendante du pays, a réagi comme une entreprise sérieuse doit le faire lorsque le marché crie : elle a investi dans le CAPEX, modernisé ses usines et s’est préparée à produire davantage. Le point clé n’est pas que "TikTok a rendu le fromage cottage à la mode". Le point clé est que les ventes ont augmenté de 40 % en 12 mois, ce qui équivaut à deux millions de kilos supplémentaires par an, et même un détaillant comme Tesco a signalé une augmentation de 200 % de la demande. Cette ampleur ne se gère pas avec de jolis posts ou des promotions de fin de semaine ; elle nécessite une capacité industrielle, une chaîne d'approvisionnement et des décisions de marge.
Mais le mouvement de Graham’s expose également une tension que peu de gens veulent reconnaître : la croissance entraînée par une tendance peut être brutale en volume et en même temps fragile en rentabilité lorsque l’inflation pèse. Pour l’exercice fiscal se terminant en mars 2025, l’entreprise a rapporté un chiffre d'affaires de 154,9 millions de livres (légèrement au-dessus de 153,4 millions de livres), tandis que son bénéfice opérationnel avant impôts a chuté à 2,6 millions de livres contre 4,5 millions de livres. Le message pour tout PDG et DAF est clair : si le produit explose et que votre marge se rétrécit, votre avantage n’est pas la renommée ; c’est votre architecture d’offre et votre exécution.
La viralité a fonctionné parce qu'elle a réduit la friction et rendu le produit "multiusage"
Le fromage cottage n’a pas explosé grâce à un argument vide de "riche en protéines". Il a explosé parce que les gens ont vu, sous un format court et reproductible, comment en faire quelque chose qui s’intègre réellement dans leur vie : pancakes, pain, biscuits, glace, versions fouettées, et combinaisons qui le sortent du rôle de "nourriture de régime" pour le placer comme ingrédient de base. Là est la clé : TikTok n’a pas seulement généré un large public, elle a généré une certitude opérationnelle. Si des millions de personnes voient la même préparation, avec le même résultat, l’objection principale disparaît : “Je ne sais pas quoi faire avec ça”.
Ce changement est un retournement de perception. Marks & Spencer a décrit le fromage cottage comme un "improbable héros protéique" et ses acheteurs ont noté qu'ils venaient d'un déclin continu jusqu’en 2023, avec une croissance surprenante au cours de la dernière année. Quand un détaillant premium valide le phénomène avec une forte croissance soutenue, on comprend que la consommation n’est pas un éclair isolé.
Pour Graham’s, le détail technique compte : l’entreprise produit avec une méthode traditionnelle utilisant une cuve ouverte qui parvient à une coagulation plus ferme et plus structurée. Traduite dans le langage du marché, cela signifie plus d’utilisations culinaires sans que le produit "ne se désagrège". Sur les réseaux, cette structure se transforme en texture, et la texture devient un motif de rachat.
L’apprentissage commercial est froid et utile : le contenu viral qui stimule la demande ne "vous inspire" pas; il vous instruit. Il ne vend pas par aspiration, il vend par reproductibilité. Quand la recette fonctionne, le client ressent un contrôle et le produit cesse d’être un risque. La viralité était le canal ; la conversion a été faite par la certitude du résultat.
CAPEX contre le goulet d'étranglement : quand le marketing vous oblige à toucher à la production
Graham’s était à la limite de sa capacité lorsque la demande a explosé. À ce stade, la croissance n’est plus un problème de marketing ; c’est un problème d’ingénierie industrielle et de priorités d’investissement. L’entreprise a investi 3,2 millions de livres pour moderniser ses usines de fabrication à Nairn et Cowdenbeath lors du dernier exercice, après des investissements de 5 millions de livres en 2024 et 8,4 millions de livres en 2023. De plus, un plan de 5 millions de livres avait été mentionné spécifiquement pour renforcer les installations de production de fromage cottage.
Ce schéma d’investissement révèle une lecture correcte : si le marché vous offre un bond de volume, votre ennemi est le retard. Lorsque le client souhaite acheter et que vous ne pouvez pas produire, la demande se transforme en frustration et la frustration se traduit par un remplacement par une autre marque. Dans une catégorie de faible implication comme les produits laitiers, le coût de changement est presque nul.
Il y a aussi une conséquence inconfortable : le CAPEX industriel n’a pas l’élasticité du marketing digital. Une ligne de production ne s’allume pas et ne s’éteint pas d’un simple bouton. C’est pourquoi, parier sur la capacité nécessite un critère : le phénomène doit être suffisamment persistant ou convertible dans le portefeuille. Et ici, Graham’s a joué une carte intelligente, du moins selon les rapports : elle ne s'est pas limitée au fromage cottage. Elle a lancé une gamme de glaces protéiques et développé de nouveaux produits exclusifs pour Tesco, tout en élargissant sa distribution avec des détaillants comme Waitrose, Sainsbury’s et Booths.
La stratégie implicite est claire : si le pic d'une tendance s'aplatit, l'investissement ne devient pas obsolète car la capacité et la relation avec les détaillants peuvent être redirigées. Le CAPEX cesse de dépendre d'un seul produit et devient une plateforme.
Grandir sans augmenter les prix : la décision qui achète la fidélité et vend la marge
Les chiffres financiers de Graham’s montrent le coût réel de "protéger le consommateur". L'entreprise a attribué la chute de ses bénéfices à l'absorption des pressions inflationnistes plutôt que de les répercuter intégralement sur les prix. On a signalé un impact de 1,9 million de livres sur le bénéfice pour éviter des augmentations pour le client. Le directeur général, Robert Graham, a expliqué que le prix du lait à la source avait augmenté de 36 pence par litre en avril 2024 à 40 pence en mars 2025, avec des hausses des ingrédients, des emballages et du Salaire Minimum National.
Opérationnellement, cela signifie qu’ils ont vendu plus et gagné moins par unité, ou que le mélange de coûts a évolué plus rapidement que leur capacité à ajuster les prix. Mais la décision n’est pas irrationnelle. Dans les catégories de haute fréquence, le prix est une mémoire : lorsque vous augmentez sans justifications, le client punit avec son caddie. En revanche, absorber une partie de l’inflation peut acheter la continuité des achats et des parts de marché, surtout lorsque la demande est en forte hausse et la disponibilité est critique.
Cependant, cette tactique a des limites. Si le phénomène de demande est fort, le marché paie pour bien plus que des calories : il paie pour la commodité, pour la santé perçue, pour la polyvalence. Dans ce contexte, se battre uniquement sur la "non-augmentation des prix" ne mène pas loin. La marge ne se récupère pas avec de l'espoir, elle se récupère avec une offre qui élève la disposition à payer sans briser la confiance.
Ce que Graham’s a déjà en sa faveur est un actif rare : des preuves sociales massives et un produit recontextualisé comme ingrédient fonctionnel. De plus, la couverture mentionne qu’un médecin de 85 ans de la famille a cultivé des abonnés sur sa propre chaîne TikTok, renforçant l’attrait moderne de la marque. Si cette présence se traduit par des démonstrations cohérentes d'utilisation et de bénéfices, ce n'est pas du "branding sympathique" ; c'est une réduction du risque perçu.
La leçon pour les dirigeants est simple : lorsque l'inflation vous grignote vos marges, il y a deux options. Ou vous visez le volume à tout prix et vous suffoquez avec des coûts, ou vous transformez le pic de demande en une échelle de valeur avec des raisons claires de payer plus.
Le manuel pour capturer une tendance sans en devenir l'esclave
Le succès du fromage cottage illustre un schéma qui se répétera avec d'autres produits "anciens" que les réseaux reconditionnent comme nouveaux : le canal accélère la demande, mais le gagnant est celui qui transforme cette accélération en système. Graham’s a agi sur trois fronts qui, combinés, empêchent que la tendance ne soit qu’un feu de paille.
D'abord, capacité. Sans capacité, toute la conversation est hors sujet. Les millions de vues ne remplissent pas les étagères. Les investissements accumulés dans la modernisation et l'expansion témoignent d'une compréhension basique : la demande virale se monétise par le biais des opérations.
Deuxièmement, distribution et accords. Élargir sa présence dans des détaillants premium et négocier des exclusivités avec un géant comme Tesco n'est pas un détail commercial ; c'est une barrière pratique contre les concurrents. La tendance crée des acheteurs de première fois, et le détaillant décide quelle marque est disponible quand l'élan se transforme en routine.
Troisièmement, portefeuille. L’entreprise n’a pas seulement élargi sa gamme de fromage cottage ; elle a aussi lancé des glaces protéiques et développé de nouveaux produits. Cela compte car la viralité est volatile, mais l'infrastructure et les contrats sont rigides. Si l’entreprise parvient à déplacer le client de "fromage cottage par recette" à "gamme de protéines laitières" comme habitude, alors le pic devient une base.
Le risque demeure : si le marché se sature ou si une autre narration éclipse le fromage cottage, la capacité excédentaire doit être réaffectée rapidement. C'est pourquoi, l'angle stratégique n'est pas de poursuivre les tendances ; c'est de concevoir une offre qui survive à celles-ci. En termes pratiques, cela signifie des emballages qui facilitent l’utilisation, des formats qui réduisent le gaspillage, une cohérence de texture pour les recettes, et des messages qui ne promettent pas de miracles, mais des résultats reproductibles.
Le marché a déjà donné le signal : lorsque qu’un produit peut être démontré en 20 secondes et que le résultat est perçu comme atteignable, la disposition à payer augmente et la vitesse d'achat s'accélère. Le succès commercial, qu'il s'agisse de produits laitiers ou de logiciels, repose toujours sur la même discipline : réduire la friction, maximiser la certitude perçue du résultat et élever la disposition à payer avec une proposition si solide que dire non serait une mauvaise décision économique.
