Saucony mise sur le récit long pour vendre une idée simple : courir à son rythme, mais accompagné
Saucony a lancé "The Runners", un film de quatre minutes qui repose sur une décision contraculturale pour le marketing de performance : soutenir une histoire longue au lieu de comprimer des messages dans des morceaux de 6 à 15 secondes. Le film — réalisé par Duo Hot Icarus et produit par Stept Studios — s'intègre à la plateforme "Run as One" et se concentre sur une tension très contemporaine : la solitude de la course à pied, vécue comme une expérience individuelle, mais encadrée comme un appartenance à une communauté. Le recours technique au plan-séquence et les voix off d'équipes de Saucony en Asie, en EMEA et en Amérique du Nord construisent cette idée de continuité : le coureur semble seul, mais est traversé par d'autres.
La marque a lancé la campagne dans le cinéma Metrograph à New York et l’a déployée dans le numérique, la télévision en streaming, les réseaux sociaux et la publicité extérieure, avec une présence spécifique à Philadelphie autour de la semi-marathon Love Philly Run du 29 mars, sponsorisé par Saucony. À l’écran, différents profils de coureurs urbains apparaissent, aux côtés d'athlètes professionnels tels que Sam Chelanga et Hazem Miawad, et cinq modèles de chaussures sont présentés, y compris l’Endorphin Azura et le ProGrid Guide 7. Sur le plan corporate, le contexte compte également : Wolverine Worldwide a rapporté des revenus trimestriels de 517,5 millions de dollars au quatrième trimestre, et Saucony s'est distingué avec 125,9 millions de dollars de ventes nettes, un bond de 26,4% d'une année à l'autre, se positionnant comme l'une des marques à la plus forte croissance du groupe.
Ce qui est pertinent, ce n'est pas que Saucony "fasse une annonce émotive". Ce qui est pertinent, c'est qu'elle réajuste ce qu'elle promet et, par conséquent, quel travail elle aide à résoudre. Cette reconfiguration a des implications directes sur l'acquisition de clients, la fidélisation, le mix des canaux, et le risque de diluer sa crédibilité technique.
Le tournant stratégique : du chronomètre à la signification, sans abandonner le produit
Le film se présente comme une célébration de la communauté dans la course solitaire. Cette phrase, qui sonne paradoxale, est au cœur de la stratégie : Saucony essaie de s’approprier un espace mental où la performance n’est plus l’horizon unique. Gus Johnston, directeur créatif de Saucony, a décrit le film comme "une histoire profondément humaine" sur le fait de se déplacer "avec intention et but" au rythme choisi, et a défendu la durée de quatre minutes comme un choix délibéré pour construire un élan narratif. Rob Griffiths, président de la marque, était encore plus explicite en parlant de "démocratiser la marque" et d’apporter la course à un public plus large, y compris en étendant le concept à des activités comme la marche.
Interprétée à froid, cette évolution réorganise la promesse de valeur. La catégorie de chaussures de course est saturée de comparaisons techniques et de vocabulaire de performance. Lorsque tout le monde rivalise avec des mousses, des géométries et des plaques, le différentiel tend à se déplacer vers ce que le consommateur soutient réellement dans son quotidien : constance, identité, appartenance et estime de soi. Saucony ne renonce pas à montrer des modèles spécifiques, mais les "décentre" : le produit apparaît comme un compagnon de scène, non comme le protagoniste.
Cette décision réduit la friction pour le public de masse. Un coureur débutant n'a pas besoin de comprendre chaque spécification pour sentir que "c'est pour moi". L’annonce lui permet d’entrer par une porte émotionnelle. En même temps, c'est un signal interne de discipline stratégique : si la marque veut croître, elle a besoin de messages qui ne dépendent pas d'un consommateur déjà instruit en matière de course.
L’économie de l'annonce longue : fidélisation, pas seulement portée
Dans un environnement où l’efficacité publicitaire est souvent mesurée par le CPM, le CTR et les pièces courtes, un film de quatre minutes semble aller à l'encontre de l'intuition. En réalité, c'est un pari sur une autre variable : la qualité de l'attention. Toutes les impressions n'ont pas la même valeur ; une visualisation avec un récit soutenu produit une codification de la marque différente de celle d'un impact rapide. Saucony achète du temps cognitif, et cela coûte souvent cher à obtenir.
La technique du plan-séquence aide à cette ambition. Une annonce "en une prise" n'est pas seulement esthétique ; elle fonctionne comme une ancre de continuité et minimise le point naturel d'abandon. Si le spectateur perçoit que l'histoire avance sans coupures, la probabilité de rester quelques secondes de plus augmente. Parallèlement, l’utilisation de voix de différentes équipes régionales est un moyen efficace d'internationaliser le sentiment sans le transformer en collage corporatif. La voix humaine, bien utilisée, réduit la distance avec une marque globale.
En matière de distribution, le mix est également cohérent avec l'objectif. Numérique et réseaux sont inévitables, mais le fait tactique le plus intéressant est la connexion avec le territoire : publicité extérieure ciblée à Philadelphie liée à une course sponsorisée. Cela transforme la notoriété en comportement dans un rayon géographique précis, où les gens sont déjà disposés à se déplacer. C'est un marketing qui ne cherche pas seulement à être retenu, mais à être exécuté.
La limitation, pour l’instant, est qu'il n'existe pas de métriques de performance publiques spécifiques à "The Runners". Sans ce chiffre, l'analyse financière doit se baser sur des mécaniques : ce format tend à améliorer l'affinité et la mémorisation, mais exige que la marque ait une étape suivante claire pour capter la demande lorsque le consommateur "sort" de l'émotion et entre dans l'achat.
"Démocratiser" sans banaliser : le risque d’élargir le marché et de perdre le noyau
Lorsque Griffiths parle d'élargir l'audience et d'inclure la marche, il touche à un nerf sensible dans les marques de course : l'équilibre entre crédibilité et portée. La croissance de Saucony — +26,4% d'une année à l'autre dans les ventes nettes au quatrième trimestre — valide qu'il y a une traction. Mais la question opérationnelle pour toute équipe exécutive n'est pas de savoir si le marché de masse existe ; c'est de savoir s'il est possible d'y croître sans éroder la réputation technique.
Ici, le storytelling joue une fonction essentielle : il évite de dire "nous ne sommes plus pour les coureurs sérieux". En revanche, il propose un cadre où tout le monde peut trouver sa place, et le coureur d'élite reste visible à l'écran. Sam Chelanga apparaît, mais pas pour transformer le film en un manifeste d'élite. C'est un signal que la marque souhaite maintenir deux couches simultanées : l'une aspirationnelle (l'athlète) et l'autre quotidienne (les gens courant en ville, avec des rituels et des urgences).
Le risque n'est pas moral, il est commercial. Si le consommateur averti perçoit que la marque devient trop généraliste, il se tourne vers des concurrents qui soutiennent un récit plus technique. Et dans une catégorie disputée par des géants et des spécialistes, perdre les adopteurs précoces peut avoir un coût démesuré : ce sont ceux qui recommandent, dirigent des clubs et prescrivent des modèles.
Saucony a déjà montré, dans des campagnes précédentes, qu'elle sait concevoir des activations avec des résultats mesurables. En janvier 2024, le "Marathumb Challenge" — une application proposant de courir des distances équivalentes au défilement annuel estimé — a généré 37% d'engagement supplémentaire sur les vidéos sociales par rapport aux benchmarks, 25% de nouveaux utilisateurs sur le site, 140% de médias obtenus supplémentaires, 19% de trafic en plus vers les pages produits et 14% de taux de vente sur saucony.com dans les trois premiers jours. Cette preuve suggère que la marque comprend l'entonnoir complet : émotion, action et conversion. "The Runners" semble évoluer plus haut dans l'entonnoir, mais fonctionne mieux si elle se connecte avec la même rigueur de clôture.
L'innovation ici n'est pas la chaussure : c'est la redéfinition du "progrès" que le consommateur achète
Il y a une tentation récurrente chez les marques de performance : penser qu'innover c'est avant tout améliorer le produit. Saucony innove sur un autre plan : elle redessine le progrès qu'elle promet. Au lieu de dire "cours plus vite" ou "cours avec une meilleure technique", le message se déplace vers "cours avec sens", "cours avec rituel", "cours avec d'autres même lorsque tu es seul". Ce changement a une conséquence : il élargit le marché adressable car il inclut ceux qui ne se considèrent pas comme des athlètes, mais comme des personnes souhaitant maintenir une habitude.
Cet élargissement est compatible avec un environnement post-pandémique où la marche et le mouvement hybride ont gagné en importance. Il n'est pas nécessaire d'en faire trop ; on le voit dans la rue et dans les clubs. La marque, en parlant de communauté, met au centre quelque chose qui explique la récurrence : l'habitude ne se maintient pas seulement avec des spécifications, elle se maintient avec une structure sociale.
La façon la plus solide de lire cette stratégie est comme une ingénierie de l'identité : si la personne se reconnaît comme "runner" par appartenance, elle achète plus d'une fois et tolère mieux le prix. Si elle se reconnaît uniquement par le produit, elle compare et change. C'est pourquoi l’annonce n’est pas seulement un contenu ; c’est une tentative d’élever la conversation pour protéger la relation.
Saucony, qui fait également partie d'un groupe corporatif où toutes les marques ne connaissent pas la même croissance, doit transformer Saucony en moteur de croissance en construisant la marque, pas seulement en tournant l'inventaire. Le film de quatre minutes est coûteux en attention, mais peut être efficace en valeur de vie du client s'il réussit ce qu'il suggère : que courir soit une relation avec le monde, et pas une transaction avec une chaussure.
La direction que révèle "The Runners" : l'achat se décide par une appartenance durable
L'exemple de Saucony démontre que le consommateur cherche à acquérir une solution distincte de celle que le marketing de la course à pied a vendue pendant des années. Le véritable progrès ne consiste pas à réduire les minutes par kilomètre ; c'est maintenir une habitude avec identité et compagnie symbolique, même lorsque l'on court seul. Si la marque parvient à rendre cette appartenance répétable sur son territoire — clubs, courses, rituels — le produit cesse de concourir uniquement sur des spécifications et commence à concourir pour la durabilité.
