فاتورة واحدة ليست مقترحًا ذا قيمة
أطلقت AT&T مؤخرًا باقة OneConnect، وهي باقة اشتراك تجمع بين خدمة الهاتف المحمول والإنترنت المنزلي مقابل سعر شهري واحد. الفكرة بسيطة: فاتورة واحدة، مزود واحد، نقطة اتصال واحدة. على الورق، يبدو أن ذلك يجسد ما يطالبه ملايين الأسر منذ سنوات.
لكن هناك شرط لا يمكن لفقرات أي بيان صحفي أن تخفيه لفترة طويلة: تتطلب هذه الباقة من العميل أن يكون قد سبق له الاشتراك أو يكون متحمسًا للاشتراك في كلا الخدمتين من AT&T في الوقت نفسه. ليست هناك خصومات مقابل الولاء أو مكافآت بناءً على التاريخ المالي. إنها استراتيجية هيكلية تدلل على: إذا أعطيتنا كل شيء، سنفرض عليك أقل لمجمل الخدمات. النموذج ليس جديدًا. ما يستحق التحليل هو ما إذا كانت هذه الهيكلية تقلل فعليًا الاحتكاك للعميل، أو ببساطة تعيد توزيع ذلك الاحتكاك إلى لحظة مغادرة الخدمة.
من وجهة نظري، هناك فرق شاسع بين تبسيط حياة العميل وتبسيط حياة المشغل. فاتورة واحدة هي ميزة مريحة. لكن إذا كان هذا السعر الثابت مرتبطًا بعقود متشابكة، وعقوبات عند الإلغاء، واعتماد على بنية تحتية ملكية، فإن الراحة تكون مجرد طُعم، وليس المنتج.
إن تقليل الاحتكاك المدرك عند الدخول لا يُعتبر شيئًا ذا قيمة إذا أصبحت تكلفة الخروج باهظة. هذا ليس اقتراحًا ذا قيمة. إنها فخ سيولة متخفي بزي التبسيط.
السعر المنخفض كبديل لليقين
ما يقلقني بشأن OneConnect ليس السعر. بل ما يسعى السعر لتحقيقه: إقناع العميل بأن العرض يستحق قبل أن يتمكن هذا العميل من تجربة النتيجة الموعودة.
يُعزز العرض المبني بشكل جيد استعداد العميل للدفع من خلال تعظيم متغيرين: النتيجة التي يتوقعها العميل ودرجة اليقين في حصوله عليها. عندما تعجز شركة ما عن إظهار العنصر الثاني بوضوح، تلجأ إلى الخصومات كطرق مختصرة. يصبح السعر المنخفض بديلاً عن الوعد غير المحقق.
في حالة AT&T، الحجة الضمنية هي: ادفع أقل للحصول على الخدمتين معًا. لكن العميل العادي الذي يقيّم هذه الباقة لديه سؤال أكثر دقة: هل ستكون سرعة الإنترنت في منطقتي كافية للعمل من المنزل مع ثلاثة أجهزة متصلة؟ هل تغطية الهاتف المحمول فعالة على الطرق التي أسلكها يوميًا؟ لا يجيب أي سعر مُجمّع على هذه الأسئلة. وإذا لم تكن هذه الأسئلة مجابة قبل التوقيع، فإن العميل سيتحمل المخاطر بالكامل.
هذا ليس حكمًا على الجودة التقنية لشبكة AT&T. إنه تشخيص للهيكلية المقدمة. عندما تكون الحجة الأساسية للبيع هي التوفير بدلاً من النتيجة، فإن العرض يعاني من مشكلة هيكلية لا تستطيع أي حملة تسويقية حلها على المدى الطويل. العملاء الذين يدخلون بسبب السعر يخرجون بسبب السعر. وفي أسواق الاتصالات حيث تتنافس T-Mobile و Verizon أيضًا في لعبة التجميع، فإن السباق نحو أقل سعر لا ينتج عنه فائزون مستدامون.
القفل غير المرئي وراء السعر الثابت
أكثر تفاصيل نموذج OneConnect كشفًا هو الأقل ترويجًا: للوصول إلى سعر الباقة، يحتاج العميل إلى الالتزام بالخدمتين معًا. وهذا له تأثير مباشر على الديناميكية التنافسية في السوق.
تراهن AT&T على أن تكلفة التفكيك بين الخدمتين، بمجرد دمجهما في فاتورة العميل وفي روتينه، ستكون مرتفعة بما يكفي للحفاظ على العميل محتجزًا. ليس بالضرورة بموجب عقد صريح، ولكن من خلال جاذبية العملي. تغيير الإنترنت المنزلي يتطلب تحديد مواعيد التثبيت، وتنسيق الجداول الزمنية، وربما تغيير جهاز التوجيه. تغيير خطة الهاتف المحمول يعني نقل الرقم، وإعادة ضبط الأجهزة، وفقدان العروض المتشابكة. القيام بكل ذلك في الوقت نفسه يمثل مصدر إزعاج كبير بحيث يفضل معظم الناس عدم القيام بذلك حتى لو وجدوا عرضًا أفضل.
وهذا هو ما يُطلق عليه في هندسة الأعمال الاحتجاز عن طريق الاحتكاك عند الخروج. وهذا ليس بالضرورة غير قانوني أو غير أخلاقي. العديد من الشركات تفعل ذلك. تفعلها Apple مع نظامها البيئي. وفعله Adobe لسنوات مع مجموعة Creative. المشكلة ليست في التكتيك: بل عندما تعتمد الاحتفاظ على تكلفة الخروج بدلاً من القيمة المقدمة، فإن الشركة تبني على أساس هش. العملاء الذين يبقون لأن الرحيل صعب ليسوا عملاء راضين. إنهم عملاء ينتظرون اللحظة التي يجعل فيها الجهد المبذول للتغيير الأمر يستحق العناء.
وتأتي تلك اللحظة. تأتي دائمًا. بشكل عام عندما يجعل المنافس العبء في عملية التحويل أكثر سهولة، أو عندما تنخفض قيمة العرض بشكل كافٍ لتبرير ألم التغيير.
ما تحتاجه AT&T ليثبت قبل أن يقيمه السوق
هناك سيناريو حيث تعمل OneConnect بشكل جيد كنموذج عمل. لجعلها تعمل، يحتاج AT&T إلى أن تكون تجربة العميل بعد الاشتراك في الباقة أفضل بشكل ملموس من مجموع أجزاء الخدمات بشكل منفصل. وليس بشكل هامشي. بل بشكل ملحوظ.
وهذا ينطوي على دعم تقني موحد يحل مشاكل الشبكة المحمولة والمحلية من نفس الفريق. ويعني أنه عند حدوث عطل، لا يتم رمي العميل بين الأقسام التي لا تتواصل. يتطلب أن تأتي الفاتورة الموحدة برؤية فعلية حول استهلاك العميل، وليس مجرد رقم إجمالي. إذا نفذت AT&T ذلك بشكل متسق، ستكون القيمة الفعلية موجودة. سيتوقف السعر عن كونه الحجة الرئيسية ويصبح النتيجة الطبيعية لعملية متكاملة تكلف أقل لأنها تعمل بشكل أفضل.
إذا لم تنفذ ذلك، ستُذكر OneConnect كتمرين لتجميع الإيرادات تم تسويقه على أنه ابتكار للمستهلكين.
العروض التي تقلل فعليًا من وقت الانتظار، وجهد العميل، وعدم اليقين بشأن النتائج لا تحتاج إلى نجمة في نهاية العنوان. تُباع من تلقاء نفسها، وتولد إحالات عفوية، وتبني قاعدة عملاء لا تحتاج إلى الحفاظ عليها بسبب صعوبة المغادرة. لدى AT&T البنية التحتية لبناء ذلك. السؤال هو ما إذا كانت OneConnect هي الخطوة الأولى في ذلك الاتجاه أم مجرد طريقة جديدة لتجميع نفس الشيء.
