الذكاء الاصطناعي لم يعد يعرض المنتجات على أمازون: بل بات يُولّد مشترين جُدداً
إنّ التحليل الأكثر إثارةً للاهتمام في مذكرة شركة Evercore ISI حول أمازون لا يكمن في السعر المستهدف. بل يكمن في بيانات إذا أُمعن النظر فيها، فإنها تُغيّر طبيعة العمل التجاري بأسره: إنّ 57% من مستخدمي أليكسا المزوّدة بقدرات الذكاء الاصطناعي قد اشتروا منتجاً لم يكونوا يعلمون بوجوده قبل تفاعلهم مع المساعد الصوتي. وهذا لا يُمثّل كفاءةً في عملية الشراء، بل يُمثّل طلباً لم يكن موجوداً أصلاً.
نشر مارك ماهاني، كبير المحللين في Evercore ISI وأحد أكثر الأصوات متابعةً في مجال تكنولوجيا المستهلك بوول ستريت، في الثامن والعشرين من أغسطس 2026 مذكرةً موجّهةً إلى العملاء، رفع فيها السعر المستهدف لسهم أمازون من 315 دولاراً إلى 355 دولاراً، مما يعني ارتفاعاً محتملاً بنحو 40% من سعر الإغلاق السابق. ولم يستند التبرير في ذلك إلى تحسينات تشغيلية في خدمة AWS أو إلى هوامش الإعلانات، بل استند إلى نتائج الاستطلاع السنوي الرابع عشر لشركة Evercore المعني بتجارة التجزئة الرقمية في الولايات المتحدة، وإلى ما كشف عنه هذا الاستطلاع من أنماط سلوكية ملموسة لدى مستخدمي أليكسا المزوّدة بالذكاء الاصطناعي.
وقد حظي هذا التحرك بدعم فوري: إذ كان 64 من أصل 68 محللاً يتابعون أمازون قد صنّفوا السهم بوصفه "شراء" أو "شراء قوي"، وفقاً لبيانات LSEG في وقت النشر. وكانت الأسهم قد تراكمت بارتفاع بلغ 16% في الشهر السابق، و27% في الأشهر الستة التي سبقته. وكان السوق قد اتخذ مواقعه مسبقاً. غير أنّ مذكرة ماهاني أضافت شيئاً لم يكن التوافق العام يمتلكه: دليلاً كمياً على أن الذكاء الاصطناعي يُغيّر سلوك الشراء في الوقت الراهن، لا في إسقاط مستقبلي افتراضي.
---
حين يتوقف المساعد عن الإجابة على الأسئلة ويبدأ في توليد الاحتياجات
على مدار سنوات طويلة، كان النموذج الذهني السائد حول مساعدي الصوت يقوم على اعتبارهم مُيسّرين: أدوات تُسرّع نيةً قائمة بالفعل لدى المستخدم. فالمستخدم كان يريد أصلاً شراء بطاريات AA، وكان أليكسا يُسرّع عملية الطلب فحسب. هذا النوع من المساعدين مفيد، لكنه لا يُغيّر اقتصاديات تجارة التجزئة. فهو لا يفعل سوى ضغط الوقت الفاصل بين القرار والمعاملة التجارية.
أما ما تكشفه بيانات Evercore فهو شيء مختلف من حيث بنيته الجوهرية. فحين يشتري أكثر من نصف مستخدمي أليكسا بالذكاء الاصطناعي شيئاً لم يعلموا أنهم يريدونه، يكون المساعد قد تحوّل من مجرد قناة تنفيذ إلى مولّد للطلب. وهذا الفارق ليس مجرد فارق دلالي. إنه ينطوي على تداعيات مباشرة على كيفية قياس العائد على الاستثمار في الذكاء الاصطناعي، وعلى كيفية تصميم تجربة المنتج، وعلى من سيُهيمن على التجارة الرقمية في السنوات المقبلة.
في المنطق الكلاسيكي للتجارة الإلكترونية، تُقاس قيمة المنصة بقدرتها على تحويل النية إلى معاملة تجارية. وقد حسّنت أمازون هذه المعادلة على مدى عقدين من الزمن عبر محركات التوصية، ولوجستيات التوصيل السريعة، والحدّ من الاحتكاك في عملية الدفع. لكن كل هذه التحسينات كانت تعمل على طلب قائم بالفعل: مستخدمون يصلون إلى المنصة وفي أذهانهم شيء ما، ويجدون الطريقة الأكثر كفاءةً للحصول عليه.
أما الذكاء الاصطناعي الوكيلي —وهو المصطلح الذي تستخدمه مذكرة ماهاني لوصف الأنظمة القادرة على تنفيذ مهام معقدة بصورة مستقلة، بما في ذلك اكتشاف المنتجات وإدارة المشتريات دون تدخل بشري— فيعمل في مستوى مختلف كلياً. فهو لا ينتظر النية، بل يبنيها. وحين يفعل ذلك مع 36% من المستخدمين الذين أفادوا بأنهم يشترون كميات أكبر عقب دمج الذكاء الاصطناعي في أليكسا، يتوقف التأثير عن كونه تعديلاً هامشياً في معدل التحويل، ويتحول إلى توسّع في الحجم الإجمالي للتجارة العابرة للمنصة.
وهذا ما يصفه ماهاني بأنه "إضافي": ليس انتقالاً للطلب من قناة إلى أخرى، بل ظهوراً لطلب لم يتجسّد من قبل، لأن المستخدم لم يكن قد تعرّض للمنتج، أو لم يُكمل العملية المعرفية المُفضية إلى قرار الشراء. فيأتي المساعد ليضغط هذا الاحتكاك المعرفي أو يُزيله كلياً.
---
الفجوة البالغة 34 نقطة التي قد يتحوّل إليها الذكاء الاصطناعي خندقاً لا يُعبر
كشف استطلاع Evercore أيضاً عن بيانات سياق تنافسي تستحق عناية خاصة. إذ أفاد 92% من المستطلَعين بأنهم استخدموا أمازون منصةً للشراء عبر الإنترنت. فيما بلغت نسبة وول مارت، التالية في القائمة، 58%. أي فارق يبلغ أربعة وثلاثين نقطة في معدل انتشار الاستخدام بين المرتبة الأولى والمرتبة الثانية.
هذا الرقم ليس مجرد صورة فوتوغرافية للوضع الراهن. إنه نقطة الانطلاق التي ينطلق منها الذكاء الاصطناعي في عمله. فالمنصة التي تحظى بانتشار بنسبة 92% تملك إمكانية الوصول إلى كون من بيانات سلوك الشراء —السجل التاريخي، والتكرار، والفئات، والتفضيلات الموسمية، والاستجابات للتوصيات السابقة— لا يستطيع أي منافس بنسبة انتشار 58% مجاراتها على المدى القريب. والذكاء الاصطناعي الوكيلي يتغذى تحديداً على هذه الكتلة من البيانات لتحسين جودة توصياته.
إنّ الخطر الاستراتيجي الذي يواجه وول مارت وسائر المنافسين ليس أن أمازون تمتلك وظيفة ذكاء اصطناعي أكثر تطوراً من الناحية التقنية. الخطر الحقيقي هو أن ميزة البيانات التي تراكمها أمازون مع كل تفاعل لأليكسا بالذكاء الاصطناعي تغدو أصعب تكراراً كلما ازداد النظام تعلّماً. فكل عملية شراء لمنتج لم يكن معروفاً من قبل يقوم بها مستخدم أليكسا تُعيد إلى النموذج إشارة تفضيل لا يلتقطها أي محرك بحث خارجي بالدقة ذاتها. إنها دورة تتغذى على نفسها: مزيد من المستخدمين، مزيد من البيانات، توصيات أفضل، مزيد من الطلب المُولَّد، مزيد من المستخدمين.
تمتلك وول مارت عضلات لوجستية، وحضوراً فعلياً على أرض الواقع، وانتشاراً في قطاعات الأسعار المعقولة. غير أنه في المجال المحدد لاكتشاف المنتج بوساطة الذكاء الاصطناعي مع بيانات سلوك الشراء الخاصة، فإن المسافة التي تحتاج إلى قطعها ليست أربعةً وثلاثين نقطة مئوية. إنها مسافة بنيوية جوهرية.
وهذا لا يعني أن ميزة أمازون دائمة، أو أنه لا توجد مسارات يمكن من خلالها لأي منافس أن يشنّ هجومه. بل يعني أن المسار الذي اختارته Evercore ISI لتبرير رفع السعر المستهدف —الذكاء الاصطناعي بوصفه مولّداً للطلب الإضافي— هو أيضاً أصعب المسارات تكراراً على أي جهة فاعلة لا تنطلق من قاعدة بيانات سلوك شراء بالحجم ذاته.
---
السعر المستهدف البالغ 355 دولاراً بوصفه فرضيةً حول نموذج نمو جديد
إنّ رفع السعر المستهدف من 315 إلى 355 دولاراً ليس مجرد مراجعة للافتراضات المالية. إنه تأكيد على طبيعة النمو المستقبلي لقطاع Amazon Retail. فماهاني يقول، مستنداً إلى أرقام استطلاعية ملموسة، إن السقف الذي يمكن للتجارة العابرة عبر أمازون بلوغه أعلى مما كانت تفترضه النماذج السابقة، وذلك لأن الذكاء الاصطناعي يخلق فئات من الطلب لم تكن موجودة من قبل داخل المنصة.
هذه الحجة تمتلك متانتها ما دام الشرط الذي يرتكز عليها قائماً: وهو أن نسبة 57% من المستخدمين الذين يشترون منتجات مجهولة، ونسبة 36% الذين يزيدون حجم مشترياتهم، ليست مجرد تأثيرات انبهار عابرة تتلاشى مع الوقت، بل تُمثّل تغييرات في نمط الاستخدام تترسّخ كلما ازداد المساعد إتقاناً لتفضيلات المستخدم. فالاستطلاع يرصد لحظة بعينها. وما ستكشفه الأرباع القادمة هو ما إذا كانت تلك الأرقام ستُحافظ على مستواها، أو تنمو، أو تتآكل حين تتطبّع ظاهرة الانبهار بالجديد.
أما السؤال البنيوي الذي يتعيّن على السوق الإجابة عنه في عروض النتائج القادمة لأمازون، فهو ما إذا كان يمكن نسب نمو قطاع التجزئة بصورة موثوقة إلى تبنّي أليكسا بالذكاء الاصطناعي، وما إذا كانت هذه النسبة ستظهر في المقاييس التي تُبلّغ عنها الشركة: تكرار الشراء، ومتوسط قيمة الطلب، ومعدل إعادة الشراء في فئات جديدة على المستخدم. فإذا واكبت تلك المؤشرات سردية Evercore، انتقلت الفرضية من مجرد استطلاع إلى دليل تشغيلي راسخ. وإن لم تظهر، فإن رفع السعر المستهدف سيكون قد سبق تأثيراً لم يُترجمه العمل التجاري بعد إلى إيرادات قابلة للقياس.
أما ما بات واضحاً منذ الآن فهو أن أطروحة الاستثمار طويل الأمد في أمازون كفّت عن الدوران حصراً حول AWS والهوامش الإعلانية. فقد غدا الذكاء الاصطناعي داخل تجربة الشراء للمستهلك النهائي محركاً ثالثاً يبدأ المحللون في تسعيره بناءً على بيانات خاصة بهم، لا بناءً على السرد الروائي وحده. وهذا يُغيّر نوعية الأسئلة التي تستحق أن تُطرح على النتائج الفصلية للشركة.
---
ما الذي عاقد عليه مستخدم أليكسا دون أن يدري
ثمة طريقة لقراءة هذه الأرقام تتجاوز تحليل الأسهم. فحين يشتري مستخدم أليكسا شيئاً لم يكن يعلم أنه يريده، فهو يُعاقد في واقع الأمر على شيء محدد جداً: إزالة جهد الاكتشاف. ليس المنتج في حد ذاته، بل العملية التي تسبقه عادةً —البحث، والمقارنة، والتقييم، والقرار— وهي عملية تنضغط أو تُفوَّض إلى وكيل يعرف سجله التاريخي ويستطيع تقديم توصية بسياق أوفر مما يستطيع المستخدم نفسه صياغته في تلك اللحظة.
هذا ما يبيعه الذكاء الاصطناعي الوكيلي، وإن لم يصف نفسه بهذه الطريقة. وهو تقدّم وظيفي ملموس في حياة من يمتلك وقتاً أقل للتصفح بين الخيارات، ومن يثق في أن المنصة تعرف تفضيلاته معرفةً كافية، ومن هو مستعد للتنازل عن بعض السيطرة على عملية الشراء في مقابل السرعة والملاءمة. إنّ نسبة الـ57% الذين اشتروا شيئاً لم يكونوا يعرفونه لم يقعوا ضحية أي تلاعب. بل إنهم عاقدوا على راحة معرفية، وكانت المعاملة مُرضية.
أما الخطر بعيد المدى على المستخدم —والنقطة التي يمكن عندها لهذه الديناميكية أن تنكسر— فيكمن في احتمال أن تبدأ توصية الوكيل في إيلاء الأولوية لهوامش أمازون على حساب التفضيل الحقيقي للمستخدم. وحين يحدث ذلك، تتآكل الثقة في المساعد ويعود التحكم في سلوك الشراء إلى يد المستخدم. وبالنظر إلى بيانات Evercore الراهنة، يبدو أن ذلك العتبة لم تُتجاوز بعد. فلا يزال المساعد يُدرَك بوصفه مفيداً لا بائعاً.
وهذا الإدراك هو الأصل الأكثر هشاشةً والأشد قيمةً في الوقت ذاته الذي تمتلكه أمازون في هذه المرحلة الجديدة من أعمالها في تجارة التجزئة.
