الخبر الذي لا ينبغي لأحد قراءته كخبر
يوجد في المملكة المتحدة تاجر تجزئة موضة لديه 40 متجرًا فعليًا، وهو الآن يعتمد على ظهور شخص ما بجوار شيك للبقاء. دون ذلك المشتري، سيتوقف العمل. هذا ما تفيد به وسائل الإعلام. وهذا هو ما يسميه المحللون عمليات "الإدارة". وهذه هي بالضبط الأعراض الخاطئة التي ينظر إليها معظم الرؤساء التنفيذيين في تجارة التجزئة.
ما ينبغي عليهم النظر إليه هو هذا: إن شركة تمتلك 40 نقطة بيع فعلية لا تموت بسبب نقص المشتري، بل تموت لأنهم لسنوات باعوا شيئًا لم يكن السوق مستعدًا لدفع ما يكفي لدعم هيكل تكاليف هذه المتاجر الأربعين. إن وجود مشترٍ خارجي لا يحل هذه المشكلة. بل يؤجل الإغلاق أو يسرعه.
هذا الأمر ليس شذوذًا في تجارة التجزئة البريطانية. إنه أبلغ مثال رأيته في أشهر عن ما يحدث عندما تبني مؤسسات صغيرة ومتوسطة، أو حتى سلسلة متوسطة، نموذجها على الحجم بدلاً من القيمة المدركة. ويتكرر هذا النمط بدقة مزعجة في أسواق جميع أنحاء العالم.
ماذا تخبر 40 متجرًا فعلية أي محلل مالي
تشغيل 40 متجرًا فعليًا في بيئة تجارية حالية ليس ميزة تنافسية. إنها رهان بتكاليف ثابتة شديدة قاسية لا تبرر إلا في ظل شرط محدد جدًا: أن كل متر مربع يولد هامشًا كافيًا لامتصاص الإيجار، والموارد البشرية، والمخزون واللوجستيات، ومع ذلك يترك ربحية صافية.
عندما لا تتحقق هذه الحالة، فإن المتاجر الفعلية ليست أصولًا. إنها التزامات لها عنوان بريدي.
المشكلة الأساسية في نماذج مثل هذا هي أن الوجود الفعلي يُخلط مع عرض القيمة. وجود المتاجر ليس هو نفس امتلاك شيء يرغب الناس في شرائه بسعر يمول العملية. وهنا تكمن العقدة التي لا يريد الكثير من مديري التسويق حلها: في تجارة التجزئة للموضة ذات الأسعار المتوسطة والمنخفضة، لا يرى المشتري أي سبب ملموس لدفع المزيد. لا توجد ضمانات لجودة أفضل. لا توجد تجربة شراء تقلل الجهد اللازم لاتخاذ القرار. لا يوجد أي عنصر في هيكل العرض يرفع الرغبة في الدفع فوق الحد الأدنى الذي تضعه زارا، أو بريمارك، أو القناة عبر الإنترنت.
النتيجة الرياضية لا مفر منها: هوامش مضغوطة، حجم غير كافٍ لتغطية التكاليف الثابتة، وصندوق فارغ كل ثلاث أشهر حتى يتصل أحدهم بالإداريين.
ما كان ينبغي أن يحدث قبل ثلاث سنوات من وصول إلى هذا الوضع هو تدقيق صادق للعرض. ليس للمنتج نفسه، ولكن للوعد الذي يقدمه هذا المنتج للمشتري. إذا لم ينتج هذا الوعد يقينًا بنتيجة معينة ومطلوبة، فإن السعر الذي سيعينه السوق سيكون دائمًا الأقل ممكنًا. ولا يمكن لهيكل من 40 متجرًا البقاء على قيد الحياة بالسعر الأدنى.
لماذا البحث عن مشتري هو الاستراتيجية الخاطئة
أفهم المنطق وراء البحث عن إنقاذ خارجي. إنها الاستجابة الأكثر وضوحًا عندما ينفد الوقت ويكون الإداريون في الغرفة. ولكن من وجهة نظر الهيكل التجاري، إنها حلاً لا يعالج المشكلة.
المشتري يحصل على شبكة المتاجر، المخزون، وربما العلامة التجارية. لكنه لا يحصل على سبب جديد يجعل العملاء يدفعون أكثر. لا يعيد هيكلة العرض. لا يقضي على الاحتكاك في عملية الشراء. لا يضيف يقينًا للنتيجة التي يتوقعها المستهلك. يشتري تمامًا نفس نموذج العمل الذي أظهر أنه غير مستدام، ولكن برأس مال جديد لتمديد الوقت قبل الانهيار التالي.
هذا ما يميز المؤسسات الصغيرة والمتوسطة القابلة للتوسع عن تلك التي تعيش فقط: الأولى لديها عرض مصمم لتوليد هوامش منذ العميل الأول. الثانية لديها عملية مصممة للنمو في الحجم مع الأمل في أن تنتج المقاييس كفاءة. لقد أقدمت تجارة التجزئة ذات الأسعار المتوسطة على هذه الاستراتيجية لمدة عقدين، والنتائج موثقة في مئات عمليات الإفلاس في أوروبا وأمريكا.
البديل الذي لا يناقشه أي شخص في هذه الحالة، ولكن يجب أن يكون على طاولة كل مشغل تجزئة، هو الانكماش الاستراتيجي مع إعادة هيكلة العرض. تقليص عدد المتاجر من 40 إلى 8 أو 10 مواقع ذات حركة مرور عالية وتجربة شراء ممتازة. القضاء على المخزون العام الذي ينافس مباشرة مع الموضة السريعة بأسعار بالجملة والرهان على فئات أو قطاعات حيث يكون اليقين المدرك من قبل المشتري مرتفعًا بما فيه الكفاية لدعم تذكرة أكبر. عدد أقل من نقاط البيع، هوامش أكبر لكل عملية: هذه هي الرياضيات الوحيدة التي تنتج استدامة.
مشتري لا يفهم ذلك، ليس في محل إنقاذ. إنه يشتري الوقت المستعارة.
التحذير الذي لا تسمعه المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في تجارة التجزئة
لا ينبغي قراءة حالة هذه المتاجر البريطانية كخطأ في القطاع أو كمؤشر على أزمة التجارة الفعلية بشكل عام. ينبغي اعتبارها كدليل لما يحدث عندما تقضي شركة سنوات تتنافس في الساحة الخاطئة.
التنافس على السعر في تجارة تجزئة الموضة يعني التنافس ضد مشغلين لديهم سلاسل إمداد بحجم لا يمكن لأي سلسلة من 40 متجرًا إعادة إنتاجه. إنها حرب خاسرة قبل أن تبدأ، والخروج العقلاني الوحيد هو عدم خوضها.
المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في تجارة التجزئة التي تشاهد هذه الحالة من الخارج لديها ميزة لا يملكها المشغلون الأكبر: المرونة لإعادة الهيكلة قبل أن immobilize costs الثابتة لهم. هذه الميزة لها تاريخ انتهاء صلاحية. كل شهر تعمل فيه مؤسسة صغيرة ومتوسطة مع عرض قيمة غير محدد وهوامش مضغوطة هو شهر يقصر الفجوة بين وضعها الحالي ووضع هذا التاجر الذي يمتلك 40 متجرًا ولا يوجد مشترٍ في الأفق.
الطريق ليس إضافة المزيد من نقاط البيع لنمو الحجم. الطريقتك هي تصميم عرض يُوجد فيه كل عميل يدخل من البوابة، سواء كانت فعلية أو رقمية، سببًا محددًا وملموسًا للشراء بحيث يصبح السعر عاملًا غير حاسم. لا يتطلب ذلك إضافة المزيد من المتاجر. يتم بناء ذلك من خلال الفهم الدقيق لما هو الضمان الذي تعد به العلامة التجارية للمشتري وما هو مستوى اليقين الذي تفي به.
