凡士林将网络技巧变成了几分钟内售罄的产品
凡士林已有155年历史。它诞生于一位化学家的观察——他看到石油工人将一种胶状物质涂抹在伤口上。此后，这家公司作为一种家用日常品逐渐发展壮大，那个蓝色的小罐几乎出现在世界各地每个家庭的药箱里，却从未有人明确要求购买过它。它的存在不靠欲望驱动，而是作为一种习惯被代代传承。
眼下正在凡士林母公司联合利华内部发生的事，恰恰因为颠覆了这一逻辑而值得关注。这家公司并非在为一款既有产品发起一场影响力营销活动，而是在做一件更难、影响更为深远的事：它正在让互联网社区的自发行为来决定下一款产品的诞生。其结果，至少在第一次迭代中，是在2026年3月30日TikTok直播活动期间，库存在数分钟内便告售罄。
这不是营销。这是营销此前只能测量的某种现象的证据。
当公司不再向内审视时，发生了什么
凡士林Originals系列活动的起点是一个具体的事实：2008年，内容创作者Jen Chae在她的博客上发布了一个用凡士林固定眉毛的小技巧。Lauren Luke是YouTube美妆领域最早的大红人之一，她也介绍了一种将凡士林冻作妆前乳的类似技术。两人都不是与品牌合作才这么做的，也没有收到任何传播指引。她们只是发现了这家公司从未记录或商业化过的用法。
将近二十年后，凡士林正式赋予了两人创作者身份。Vaseline Brow Tamer（眉毛塑形膏）源于Chae的观察，All-In-One Primer and Highlighter Jelly（多效妆前提亮冻）则源于Luke。品牌公开认可她们是新产品线背后的"OG"——即"原创者"——而这些产品在一场TikTok直播中首发，库存几乎瞬间售罄。
联合利华凡士林全球品牌总监Nathalia Amadeu用以下措辞描述了这一转变："我们正在将创新从会议室移向社区。最有力的想法并不是从PPT幻灯片上开始的；它们在到达我们的实验室之前，已经由创作者和消费者在文化层面验证过了。"
这一点之所以重要，是因为它与快速消费品行业通常的产品开发模式相矛盾。标准流程从内部出发：定义市场上的"空白地带"，设计产品来填补它，进行生产，再寻找传播者。凡士林正在测试一个相反的流程：社区催生出某种用法，品牌观察它、验证它，并将其推进到生产规模。行为在实验室接触之前便已经过验证。
为什么这一模式消除了市场调研很少能察觉的摩擦
消费心理学有一个核心问题：人们在看到某件事起作用之前，往往无法清晰表达自己想要什么。焦点小组和意愿调查捕捉的是语言表述，而非行为。人们说想要天然产品，却购买加工品。说优先考虑可持续性，却选择最快的配送方式。声称的与实际行动之间的落差如此系统性，以至于在行为经济学中有其专有名称：态度-行为鸿沟。
病毒式传播的小技巧没有这个问题。当数以千计的人自发地采纳一种产品的非常规用法时，他们是在没有人询问的情况下主动做出选择的。他们没有为了调查员而优化自己的答案，也没有试图在小组讨论的主持人面前给人留下好印象。他们是在注意力稀缺、点击一下就能找到替代品的条件下，反复做出选择的。
这使得由创作者产生的行为数据具有内部研究几乎难以复制的特质：没有框架偏差的采纳证据。没有人问过Jen Chae她是否"希望"有一款含凡士林配方的眉毛产品。她只是使用了，展示了，而足够多的人加以复制，从而在将近二十年的时间里产生了持续的信号。
凡士林的做法，是学会了带着生产意图来解读这种信号。在Originals系列发布之前，该品牌已经运营了"Vaseline Verified"项目，记录并验证了超过350万个在线分享的使用技巧，并在戛纳国际创意节上获得多项大奖，包括钛狮奖。第一阶段本质上是一次绘图行动。第二阶段"Originals"，则是对这张地图的工业化呈现。
低估这一点的风险是真实存在的。许多声称"倾听社区"的企业，实际上是在监测舆论以管理声誉，而非重塑自身的产品生产。两种立场之间的运营差异是巨大的：前者将社区数据用作传播素材，后者将其用作制造投入。根据凡士林自己的表述，他们属于后者。
将行为转化为产品的经济学逻辑
从财务角度来看，这一模式有一个值得精确描述的优势：在承诺生产资本之前，先降低需求端的风险。
快速消费品行业传统的创新流程本质上是一场赌博：投入开发资金、配方测试、包装设计、初始生产，然后将产品推向市场，寄望于市场需求能够证明这一切支出的合理性。快速消费品新品上市的历史失败率在第一年通常在70%至80%之间徘徊。这些失败在很大程度上归因于产品未能与真实行为产生连接。
而在这一模式中，凡士林正在做一件不同的事：行为先于产品而存在。需求已经以一种记录在案的实践形式存在，并由未受任何激励的社区反复复制。生产端的挑战不是创造欲望，而是将一件已经在发生的事情正式化并推向规模。这并没有消除制造风险，但确实消除了其中最昂贵的一种：制造出一件没有人想要的东西的风险。
3月30日TikTok直播首发时的库存售罄，从这个意义上说，不仅仅是一个公关数据。它标志着，一旦有可用的购买渠道，预先存在的需求便转化为了交易。这场直播活动充当的是引爆器，而非欲望的建构者。欲望早已存在，在将近二十年有据可查的行为中不断积累。
还有一个值得关注的关系资本角度。母公司联合利华去年宣布计划将数字广告支出中投向创作者和网红的比例从30%提升至50%，并将合作创作者的数量提升至原来的二十倍。凡士林Originals并非一个孤立的实验：它是一次展示，揭示了当这些支出超越信息传播、触及产品开发流程时，可能发生什么。如果这一模式得以规模化，对联合利华创新成本架构的影响将是相当可观的。
这个案例揭示了关于采纳与认可心理的什么
在Originals活动中，有一个元素在创作者营销分析中鲜少出现：对创作者身份的正式认可。凡士林不仅将这些使用技巧转化为产品，还点名道出了背后的人，给予明确的荣誉，并将她们纳入品牌的创新叙事之中。这不是企业的客套之举，而是一个具有特定心理后果的决策。
当一个人感知到自己的行为被观察、被重视、并被正确归因时，回应的不仅仅是感激，而是功能性的归属感。创作者不再只是一个传播渠道，而是开始作为一个对产品成功有切身利益的主体来行动——因为那个成功也属于她自己。这种区别从根本上改变了品牌与社区之间的纽带性质，是标准的网红合同无法实现的。
与此同时，随着策略规模化，有一种潜在的摩擦需要管理。当寻找原创创作者的行动变得更加主动和系统化——该品牌已经宣布将继续寻找更多"OG"——一种张力将会浮现：认可创作者身份与提取创意之间的区别。两者之间的界线取决于合作条款、透明度，以及创作者是否对以其实践为灵感的产品拥有真正的主体性。目前，已有的两个案例看起来处理得当。但规模化后的这一模式将产生更多模糊的案例。
Amadeu直接表述了这一点："这不再关乎拥有信息，而在于赢得参与。" 这句话描述了品牌与消费者之间权力关系的一种转变，其影响远超传播本身。那些历史上因掌控着传播媒介的渠道准入而主导叙事的品牌，如今已失去这种垄断。社区的行为可以在任何创意团队预见之前便催生出文化。
凡士林正在测试的，并非一种更具参与性的营销模式，而是一种创新模式，在这种模式中，竞争优势不来自企业知道如何制造什么，而来自社区已经证明会采纳什么。这两种逻辑之间的差异，决定了组织内部什么信息是有价值的、由谁来收集，以及在生产流程的哪个阶段被认真对待。一家比竞争对手更早学会解读有机行为的企业，不是在做更好的营销；它是在系统性地缩短自己所制造的产品与市场在未被明确要求的情况下已然想要的东西之间的距离。
