Target押注婴儿品类，力图终结三年连续下滑
对许多初为父母者而言，踏入大型零售店的婴儿区，带来的往往是焦虑而非宽慰。几十辆童车叠放在纸箱里，既无法折叠，也无法推行体验；陌生品牌以相近的价格并排陈列；整条过道将纸尿裤、婴儿监视器和婴儿床床单混杂摆放，毫无章法可言。这种体验在过去几年里在Target门店中不断上演，也让这家公司付出了沉重代价——在婴儿品类中丢失了近一个百分点的市场份额。而在这样一个品类里，一旦顾客为买一辆婴儿车而踏进门店，往往会在此后整整十年间持续消费，那一个百分点所折射出的收入损失，远不止是婴儿区货架上的那点零头。
自2026年3月起，Target开始在约200家门店——约占其门店网络总数的10%——将婴儿区升级改造为内部所称的"婴儿精品区"（baby boutiques）：在这里，童车被拆箱陈列，顾客可以在店内折叠、推行、并排比较；UPPAbaby、Stokke、Bugaboo和Doona等知名品牌与Target自有品牌Cloud Island并肩同列。这家连锁零售商还在全部门店及线上渠道新增了约2000个SKU，并正在试点由Tot Squad提供的免费咨询服务，帮助新手父母搭建婴儿登记礼单或进行产品比较。
这是Target十余年来在婴儿品类上力度最大的一次投入。而这一切，恰逢公司最需要拿出实际成果的关键时刻：迈克尔·菲德尔克（Michael Fiddelke）于2026年2月接替布莱恩·科内尔（Brian Cornell）出任CEO，面对的是连续三年的销售下滑和连续四个季度的客流量萎缩——无论门店还是网站，皆是如此。5月20日，公司将发布其执掌以来的首个季度财报。
为何婴儿品类承载着如此巨大的战略押注
Target商品部总监卡拉·西尔维斯特（Cara Sylvester）的战略逻辑直截了当：育有五岁以下子女的家庭消费额是Target普通顾客的两倍，而育有任何年龄段子女的家庭到店频率也是普通顾客的两倍。但还有一个不那么显眼的维度。西尔维斯特在接受CNBC采访时解释道，当人们初为人父母时，往往因为时间有限而主动缩减常去的购物场所数量。谁能在童车消费阶段赢得这份忠诚，卖出去的就不只是一辆童车——而是购买了未来数年在童装、家居用品、食品杂货以及一个家庭在最初十年所需一切品类上的持续消费。
这正是摩根士丹利零售分析师西蒙·古特曼（Simeon Gutman）所描述的"入口坡道"机制——通往更高销售额与可持续数年的钱包份额。这并非空洞的比喻。从单位经济模型来看，一位将Target选为主要购物场所的初为父母者，其获客成本将分摊到此后多年间在高毛利品类上的持续购买之中。婴儿精品区本身并非终点，而是使转化投入具备正当性的关键触点。
问题在于，Target强化这一触点的行动来得有些迟。Numerator针对截至2026年2月的十二个月数据显示，沃尔玛占据了美国婴儿用品市场（涵盖童车、纸尿裤、配方奶粉及婴儿食品，但不含童装）27%的份额，并从两年前的25.4%持续增长。亚马逊稳定在24.4%。而Target则从18.6%跌至17.6%。从绝对值来看，在一个年销售额高达数十亿美元的品类中，市场份额下滑一个百分点绝非小数字。
这一时刻的吊诡之处还在于，美国出生率同样处于下行通道：据疾病控制与预防中心初步数据，美国新生儿数量从2007年的432万降至2025年的361万，18年间缩减了16%。Target偏偏在婴儿数量比近年来任何时期都少的当下，押下婴儿品类的最大赌注，看似有些违反直觉。西尔维斯特坦然承认这一现实：她追求的不是销量，而是留存率。那位为价值1000美元的童车选择进入Target的父亲或母亲，其客户生命周期价值，远高于那个只为买平价纸尿裤偶尔到访的顾客。
Babies R Us与Buybuy Baby离场后留下的空白
要读懂Target这步棋的深意，有一个行业背景不容忽视，却常常在零售分析中被一笔带过。美国两大婴儿用品专业连锁——Babies R Us与Buybuy Baby——相继宣告破产、关店退市。Babies R Us此后虽以临时店中店的形式在部分Kohl's门店内重启，但婴儿品类专业零售所对应的实体空间，已在结构层面大面积空缺。
在这两家连锁破产之前，初为父母者有一个明确的目的地，可以在那里亲眼看到、亲手触摸、并排比较不同品牌的产品，所获得的专业建议也是大型综合卖场难以企及的。这一空缺并未被电商以令人满意的方式填补，原因恰恰在于：购买一辆童车或一只汽车安全座椅，是所有消费决策中情感色彩最浓、触觉依赖最强的决定之一。WildBird——一个于2026年3月进驻Target门店的婴儿背带品牌——的联合创始人兼CEO内特·冈（Nate Gunn）对此有精准的描述：父母在短短几个月内需要购置数百件产品，社交媒体让选择呈几何级数增加，选择困难的感觉非但没有随着屏幕上更多选项的出现而消解，反而愈发强烈。
Target正在构建的，正是对这一空缺的回应。精品区格局使得一位初为父母者得以走进一家早已熟悉的门店，在Tot Squad的免费咨询陪伴下，针对一辆价值1000美元的童车做出购买决策，而无需辗转四家不同的店铺。这具有真实的价值。婴儿品类的实体购物体验不是装饰；它本身就是购买决策的组成部分。
目前尚不明朗的是，这种升级后的购物体验能否在连锁财务压力进一步加剧之前，转化为客流量与转化率上可量化的改善。Target本财年已获批50亿美元的资本支出预算，较上一年增加逾10亿美元，用于新店开设与现有门店改造。公司未披露其中具体有多少分配给婴儿精品区项目，但这一规模的承诺本身已说明，这是一场押注，一旦出手，若首季财报令市场失望，也难以迅速逆转。
市场看到的信号，与尚未解决的问题
实体客流分析平台Placer.ai——通过匿名移动设备数据追踪到店访问情况——传来了一些积极信号。在连续四个季度下滑之后，该平台检测到Target门店访问量出现企稳迹象或轻微回升。但客流企稳与市场份额复苏并非同一回事，在一个沃尔玛持续稳健增长的品类中，更是如此。
宏观经济环境同样未能提供无条件的助力。燃油价格上涨往往会放大所谓的"K型经济"效应：高收入家庭维持消费支出，而低收入家庭则大幅削减。摩根士丹利分析师古特曼直言，沃尔玛比Target更有能力在这一环境中驾驭自如，因为沃尔玛已在高收入家庭群体中赢得了更多份额，足以对冲预算更拮据的顾客群体的消费萎缩。而Target历来定位于沃尔玛与百货商场之间的价格与体验中间地带，正是在这个中间地带，竞争压力最为集中。
雪上加霜的是，Target还面临一个非货架重组所能化解的风险：美国教师联合会（American Federation of Teachers）在返校季前夕发起的抵制行动。返校季是全年中消费者在Target优势品类上支出最为集中的时段之一。这一抵制行动对家庭客群流量的实际冲击——而这恰恰是Target正竭力挽留的目标群体——是分析师们目前密切追踪的关键变量。
从外部审视，押注婴儿品类看似一步有据可查、逻辑自洽的棋。育有子女的顾客行为数据为其提供了支撑，专业零售商的退场为其创造了空间，而与Target一贯定位的高度契合——一家为那些想要比最低价格更好的体验、却又无意为精品店溢价买单的家庭而设的门店——也赋予了这一方向以明确的战略指向。而5月20日的财报数据，将开始回答那个尚待证明的问题：一个品类能否在整家门店尚未完成自我重建的情况下，独自承担起支撑全局的锚点作用。
Target之所以失去市场份额，根源在于它在某个节点上不再是那个家庭们愿意常驻的地方。而要重新赢回这份青睐，靠的绝不仅仅是在过道里多摆一辆价值1000美元的童车——而在于：那个为这辆童车走进门店的父亲或母亲，最终能否决定在这里一并采购食品杂货、孩子的衣物和客厅的装饰。婴儿精品区的价值，只有在它成为一段更长久关系的第一个房间时，才得以真正实现。而那段更长久的关系，仍有待书写。
