Panera与忽视客户不可宽恕的代价
在品牌与顾客之间的关系中，有一个特定的时刻对几乎所有的企业领导层来说都被忽视了。这个时刻并不是客户在社交媒体上投诉的时候，也不是第一季度销售额下降的时候。而是在客户踏入店面、查看菜单时，意识到某些东西已经不对劲的时候。那天下午，他们不会言明这一点。简单地说，下次，他们会寻找其他地方。
这就是近年来Panera Bread所经历的本质。这个品牌以提供舒适、可及且品质高于传统快餐食物的承诺而建立了声誉，但它采取了一系列的公司决策，逐一分析可能在财务报表上看似合理：减少份量、重新配方、提高价格。综合结果是，信任的崩溃比运营利润的下滑更加难以重建。
当优化毁掉联系
Panera并不是个案。它是近期一个在零售银行、订阅软件或廉价航空等不同行业间重复出现的动态的最新案例：一家公司选择从其客户基础中提取价值，而不是持续提供价值。
他特别值得借鉴的是Panera的事件进程。关系的裂痕并不是一次突如其来的打击，而是小摩擦的累积。 份量减少而价格未下降；成分变化却没有透明的沟通；在消费者已经在各个方面感受到通货膨胀的时候，价格持续上涨。每一个决策在孤立中可能都有内部的理由。问题是客户并不会孤立地体验这些。他们用一种模式来体验。
从消费者行为的角度来看，Panera破坏的是价值启发式，这是一个心理捷径，客户在没有计算的情况下就知道他们所得到的是否值他们所付出的。当这种启发式被打破时，客户不会进行理性的替代分析。他们只会停止回访。而一旦习惯被打破，光靠一则新闻稿或一场广告活动承诺“我们回到了让我们伟大的地方”是无法恢复的。
首席执行官保罗·卡本（Paul Carbone）去年承诺将进行彻底转型。问题不在于Panera是否有改变的意愿，而在于他们是否准确理解了是什么造成了损害。
将危机转化为慢性问题的诊断错误
大多数处于类似处境的公司在这里犯下的第二个错误，有时比第一个更为昂贵。它们混淆了症状与原因。看到销售下滑就误诊为产品或价格问题。调整菜单、推出促销、雇用代理商来更新沟通。光照产品。而客户依旧不愿回归，因为产品从来不是核心问题。
问题在于对一致性的信任的侵蚀，这不是通过一个新三明治能修复的。
消费神经科学广泛记录到，品牌的竞争并不主要在于功能属性，而在于确定性。 选择Panera的客户在购买时没有与其他品牌比较营养成分标签。他们激活的是一个体验模式，这个模式告诉他们：在这里我知道自己能得到什么，这让我感到安心。当这个模式频繁中断时，大脑会更新模型。这个品牌将从“可靠”迁移到“不可预测”。在这个类别中，任何营销努力都无法取得足够的效果。
目前，影响Panera恢复的最强劲力量并不是直接竞争及原材料价格。它是习惯的破裂。那些停止光顾的客户因需要而找到其他习惯。现在其他品牌占据了他们的认知和情感空间。要重新赢回这些客户，Panera必须不仅仅是改进；必须提供一个足够强大且具有吸引力的理由使其克服已建立的新习惯。
这需要的不仅是让产品更具吸引力。它还需要积极减少失望的恐惧，这是重新采纳的真正障碍。曾经被辜负的客户并不害怕支付更高的价格；他们害怕再次感到被欺骗。而这种恐惧不会随广告的出现而消失。它只会通过反复的一致体验来消失。
真正恢复的架构
如果Panera管理团队在做决策时基于正确的分析，操作重点应该不是重新设计菜单，而是减少体验中的变量，恢复客户失去的可预测性。保持份量一致、成分稳定、客户能事先预知价格，而没有意外。这些方面在市场营销上没有魅力。但这才是任何重新赢回活动所需的基础设施。
第二个关键点是变更信号。当一个品牌打破了信任，客户需要可观察的证据，而不是承诺。承诺和证据之间的区别在于操作：承诺存在于交流中，而证据存在于接触点上。如果Panera确实将份量恢复到以前的标准，这必须在每一家门店中可见、可测量并保持一致，而不仅仅是公关通讯的图片。
第三个关键点，也是最被低估的，是时间。恢复信任的进程并不遵循与其破坏相同的曲线。它会迅速被破坏，却很慢才能重建。那些期待在经历了多年的侵蚀后在两季度内看到结果的领导者正在使用错误的工具进行测量。在此阶段，相关的度量标准不是每家店的销售额，而是回访率，即曾经回访过一次的客户决定再次回来第二次和第三次的频率。
C级管理者应从这一诊断中吸取的教训
Panera的案例，首先是一堂信任经济学的课程。在效率操作逻辑下所做的决策带有一个隐藏成本，这在财务模型中并没有体现：摧毁客户确定性的成本。
这个成本在做出决策的季度并未体现。它在几个月后反映出来，当访问开始减少时，会议室里没有人能准确指出一切偏离的时刻。因为没有那样的时刻。只有积累。
在利润压力下运作的领导者们往往把客户视为响应变量：如果产品足够好、价格足够具竞争力，客户就会购买。这个模型忽略了客户并不购买产品；他们购买的是不会后悔的确定性。 已经投入在让Panera恢复光彩的所有精力都将产生边际回报，前提是同样强度地投入去解除客户心中如今占据主要位置的失望恐惧。理解这一点的品牌并不需要翻新，而不理解的品牌则愈加需要。
