诺和诺德为其B计划定价
诺和诺德刚刚宣布了一个多月的Wegovy订阅计划，这是其获得FDA批准的肥胖治疗药物，向自费的美国患者提供每年高达1200美元的折扣。此消息最近在《华尔街日报》、《CNBC》、《路透社》和Axios等媒体同步发布，这并非偶然：这家丹麦公司需要在与Eli Lilly及一批已经运作较为灵活的远程医疗竞争者之间重新夺回市场份额。
机制很直接：诺和诺德不再按单剂量的价格出售药物，而是提供数月的承诺并下调价格。对于没有保险或保险覆盖不足的患者来说，这一承诺非常明确。对于诺和诺德来说，赌注在于这数月的承诺能够带来客户的留存、收入的可预见性，最重要的是，了解到底是谁在支付，以及以怎样的价格支付。
订阅模型作为支付意愿的温度计
首先要理解的是，这个程序并不是慈善，也不仅仅是折扣策略。这是诺和诺德首次以结构化的方式来衡量在保险体系以外，多少真实患者愿意在一种慢性病治疗上进行经济承诺。
最重要的是：肥胖作为一种慢性病需要长期坚持。像Wegovy这样的药物如果患者在第三个月因为价格难以承受而中断使用，那是没有效果的。直到现在，诺和诺德的销售主要通过保险公司和卫生系统，这里真实的价格往往被机构谈判所掩盖。而通过面向消费者的直接订阅计划，公司第一次直面这一等式：这个价格、这个承诺、这个放弃率。
这些市场信息是任何顾问公司研究所不能替代的。而诺和诺德获取这信息的速度明显较慢，当Eli Lilly和远程医疗平台在直付市场已经更加灵活时，市场并未等待。
使得这一举措在分析上引人兴趣的是其隐含的金融架构。通过将一次性交易变为数月的承诺，诺和诺德将可变收入转化为更可预测的现金流，这提高了季度财务的可视性，并减少了对保险覆盖决定波动性的暴露。对于一家因市场渗透的疑虑而受压的公司来说，这不是微不足道的细节。
为什么来得太晚，以及这反映了内部决策的怎样流程
竞争环境对诺和诺德来说是相当不利的。Eli Lilly的Zepbound已经在市场上取得了持续的突破，而提供低价半胱氨酸的远程医疗平台抢占了诺和诺德从未急切测量的市场份额。订阅程序是在可及性问题已经催生市场上其他解决方案时推出的，一些解决方案甚至是监管灰色区域。
这揭示了一个组织模式，值得直言不讳：大型制药公司往往在保险体系内构建其接入模型，而后当竞争压力明显后再尝试将其模型调整为面向市场的模式。结果是，对于直接支付客户的学习往往滞后于那些较为灵活的竞争者。诺和诺德并不是这种逻辑的例外，它是这个季节最明显的例子。
这项订阅在接下来的两个或三个季度中必须回答的操作性问题是：患者在没有保险的情况下，以什么价格和什么样的承诺结构能够完整完成治疗而不放弃。这些是任何在哥本哈根会议室里构建的金融模型无法得知的。唯有真实的坚持数据可以提供答案，而这些数据只有在价格可见和承诺坚定的情况下才会产生。
这项计划的不小风险是，可能主要吸引的是已经在系统中的患者，企图支付更少，而不是将市场扩展到那些因为价格而无法获得Wegovy的群体。如果订阅计划侵蚀了现有患者的收入而没有吸引到新的，那么最终结果将是用户的平均收入恶化，而没有在用户数量上获得增长。这种情况并不不可能，诺和诺德必须以同样的关注监测新用户的组成和订阅者的总数。
可见的价格是重要的实验
超越诺和诺德以及GLP-1市场竞争，这一举措展示了一种残酷的教训：设置可见的定价并要求明确的承诺是获取真实市场信号的唯一方法。
那些完全通过中介机构运营的公司，无论是保险公司、医院系统还是制药分销公司，面临着结构性的讯息问题。他们了解系统中达成的价格，但不知道最终用户如果能直接选择和支付将会作何反应。当有竞争对手愿意更快缩小这一信息差距时，这种信息缺口是代价高昂的。
诺和诺德通过这一订阅所做的事情，尽管他们可能不以这种形式来表述，实际上正在迅速弥补这一信息差距。每年高达1200美元的折扣对患者而言不仅是激励，这是诺和诺德为获取以前没有的真实直付支付行为数据所承担的成本。从这个角度看，这项投资的逻辑超越了市场营销。
这一实验的结果将决定诺和诺德能否建立可持续的直接渠道，或者是否会无期限依赖于机构的覆盖来支持其最具战略意义的产品。这个答案将在接下来的几个季度中揭晓，而不是在任何预测中。
面对这一案例的其他行业领导者可以立即吸取到的教训是：产生确定性的唯一商业计划不是字数最多的那个，也不是预测场景最多的，而是对真实客户设定价格并记录发生的事情的计划。其他一切都是理论，市场终将自行纠正。
