Adore Me订阅服务的结束揭示了内衣行业“自动支付”的经济极限
维多利亚的秘密公司于2026年3月5日确认了一项转变，表明这不仅涉及营销创意，而是反映出单位经济学的真实情况：停止了Adore Me的订阅服务，并将其转变为忠诚计划。这一决定在其第四季度的财报电话会议中宣布，同时还宣布关闭位于墨西哥的Adore Me分销中心，并对其收购的在线造型服务DailyLook进行战略审查。Adore Me的收购在2023年完成，花费大约4亿美元。
这种收购的公开叙述通常一致：技术、年轻客户、持续消费。维多利亚的秘密的销售数据显示稳健， quarterly net revenue为22.7亿美元，相比去年增长近8%，且2026年的预期在68.5亿到69.5亿美元之间。问题在于，盈利能力却在减弱：运营收入下降了14.5%，净利润下降了5%。
市场解读了这一信息。尽管超出预期，但股价在盘前交易中下跌超过8%。在我看来，重点不在于公司是如何交流变化的，而是它对消费者行为和在复杂的服装类目中“强迫”持续消费所面临的隐形成本的揭示。
订阅承诺了重复消费，但却带来了摩擦
Adore Me的VIP提议依赖于零售中众所周知的一种机制：每月收费，除非客户“跳过”一个月或者购买。从理论上讲，这种系统会形成习惯、稳定需求并降低获取客户的成本，从而延长客户的生命周期。然而在内衣行业仅仅依靠提醒和优惠并不能实现持续消费。真正的关键是产品合身，购物体验能够降低不确定性，并且对用户来说，犯错的成本较低，但对经营者来说又不是致命的。
这就形成了紧张关系。分析师Bruce Winder直言不讳：退货的能力“成本高昂”，尤其是在经济困难冲击年轻消费者的背景下，订阅模式受到挑战。在服装中，这种压力通常表现为一个组合：更多的订单以供尝试，更多的退货，更多的重新包装，更多的检查，更多的损耗，更多的客户服务，更多的退款，以及晚归且状况不佳的库存。
换句话说，虽然订阅可能会抬高一个看上去不错的增长指标，但却会在损益表中损害利润。自动扣费还有品牌成本。当用户觉得为了不支付当月不需要的商品而需要“管理”订阅时，这个提议便不再是方便，而成了一项任务。在涉及内衣的类别中，调整、风格偏好和隐私都非常重要，这种感觉被进一步放大。
维多利亚的秘密将订阅转变为忠诚，实际上是对一种公认的认可：值得重复消费的，是源自满意使用的，而不是通过收款日历强制推销的。
将订阅转变为忠诚是激励的调整，而不仅仅是营销
CFO兼COO Scott Sekella明确表示，公司已经“停止”了基于内衣的订阅，并将其转变为忠诚计划。这一变化通常被解读为向下调整。但我认为这是一种激励的纠正。
订阅最大化了一个方面：可预测的总收入。精心设计的忠诚计划则最大化了另外一个方面：盈利的频率。在订阅中，动力是合同；在忠诚中，动力是感知价值。当销售增长而盈利能力下降时，业务在呐喊它的需求组合在服务方面是有成本的。
关闭或退出墨西哥的分销中心也是相同逻辑的体现。无需了解操作细节也能明白目标：如果模型改变，物流网络也需要调整。订阅倾向于产生需求波动和逆向物流的高峰期。而忠诚则允许更灵活的运作，因为客户在他们想购时购买，公司可以优化促销、库存和补给，而无需被捆绑于收费周期。
心理关系也随之变化。在忠诚计划中，客户“积累”好处，感到被认可。而在订阅模式下，客户“避免”费用或者“通过购买”来证明支出。这一差异在紧张的经济环境中尤为关键。当预算收紧时，第一种关系比第二种关系更能获得捍卫。
如果收购的最初愿望是现代化数字能力，吸引年轻消费者，那么这里的学习是尴尬的：数字化并不能使模型变得可持续，如果其机制侵蚀利润。
DailyLook的审查：投资组合围绕利润进行调整
同一通财报电话会议中还传达了另一个信息：维多利亚的秘密开始对DailyLook进行战略审查，这被高管形容为一种高端数字订阅，同时也被视为一个“非核心”资产。这一点很重要，因为它表明了公司当前的时机。
当一家公司处于扩张模式时，它会容忍边缘实验，因为增长为学习提供了资金。但当利润下降时，组织变得更加严格：要求集中，简化投资组合，减少干扰。Guggenheim将对DailyLook的审查解读为强化核心品牌的步骤。
在消费者行为方面，订阅式造型服务通常承诺将决策外包给他人：有人为我选择。这一“工作”对某些特定人群是有价值的，但其运营成本很高。并不仅仅因为人力或推荐软件，而是因为物流、退货率和服务那些尝试较多的客户的成本。
再考虑已披露的财务背景：销售在增长，运营利润在下降。典型的结果是管理层会停止奖励复杂性。简化并非美学；而是利润的生存。
这种审查还揭示了一个正在调整的假设：认为购买数字资产自然会使传统品牌年轻化。实际上，能使品牌年轻化的，是更好地解决客户的痛点，并以盈利的方式做到这一点。如果该资产无法推动这两个目标，则成为深入整合或退出的候选对象。
Pink品牌、商店的回归以及“尝试后再购买”作为减少退货的策略
Hillary Super，CEO，宣布将在2026年于SoHo推出长期的Pink快闪店，并谨慎地为其定调：她预见Pink在商店的销售渗透会增加，但并不预期推出大规模的独立门店战略。
这一点与Adore Me的决定联系紧密。在内衣和服装领域，商店发挥了一种电子商务尚未始终替代的功能：减少不确定性。试穿、触摸、比较尺码、理解合身度。在购物时每获得一项确凿的信息，就减少了一次退货。而每减少一次退货，就改变了模型的经济性。
数字品牌的崛起促使传统品牌通过激进的表现营销、折扣和“VIP”计划来追求在线增长。但现在，钟摆正在回归一种务实的混合模式：将实体商业用作工具，而非怀旧，借此降低服务成本并提高顾客满意度。
Pink更加依赖商店可以被视为商业组合的一部分，也可以被视为对年轻消费者重视社交因素和商品即时交付的认可。在内衣行业，此外，购买还具有情感层面。商店如果执行得当，可能会将私人交易转变为信任体验。
在这里，创新并不在于发明新的收费机制，而在于设计一个能够将客户的激励与利润健康相结合的系统：更好的尺码信息、更好的库存、更好的顾问服务、更好的变更流程，以及一种在不强制的情况下奖励持久性的忠诚。
本次转变对消费者所雇佣的“工作”所传达的教训
维多利亚的秘密正在重新调整一项起初旨在加速数字化的赌注：以4亿收购Adore Me，看到销售增长，依然面临盈利压力。停止订阅与转向忠诚指示强制的重复消费所需的成本大于其所捕获的价值。
在高退货率的类别中，持续收入并不等同于高质量收入。事实上，这可能是成本的放大器。审查DailyLook的决定再次巩固了这一模式：基于发货、试穿和退货的模型承诺便利，但当经济收紧、利润要求严格时往往显得脆弱。
操作层面的认识非常明确：寻求在内衣行业增长的公司，赢得的不是将购买变成分期付款，而是通过降低匹配的不确定性来促使重复消费的发生，并确保客户满意。
Adore Me的转变表明，消费者在选择内衣时所追求的不是每月支付合同，而是提升信任的进步。
