Target mise sur les bébés pour mettre fin à trois ans de déclin
Il existe un moment dans la vie de nombreux parents novices où le rayon bébé d'un grand magasin génère plus d'angoisse que de soulagement. Des dizaines de poussettes empilées dans leurs cartons, sans possibilité de les plier ni de les pousser, des marques inconnues affichant des prix similaires, une allée qui mélange couches, écoute-bébés et draps de berceau sans aucune logique éditoriale. Cette expérience, reproduite à des milliers d'occasions dans les magasins Target ces dernières années, a coûté à l'enseigne près d'un point de part de marché. Et dans une catégorie où le client qui arrive pour acheter une poussette a tendance à rester pendant une décennie, ce point a des conséquences qui se mesurent en revenus bien au-delà du simple rayon bébé.
Depuis mars 2026, Target a entrepris de transformer les rayons bébé d'environ 200 magasins — soit près de 10 % de son réseau — en ce que l'entreprise appelle en interne des « baby boutiques » : des espaces où les poussettes sont sorties de leur carton, où il est possible de les plier, de les pousser et de les comparer directement en magasin, et où des marques comme UPPAbaby, Stokke, Bugaboo et Doona cohabitent avec la ligne maison Cloud Island. L'enseigne a ajouté près de 2 000 nouvelles références disponibles dans l'ensemble de ses magasins et en ligne, et expérimente un service de conseil gratuit via Tot Squad pour aider les parents à constituer leur liste de naissance ou à comparer des produits.
Il s'agit du plus grand investissement de Target dans la catégorie bébé depuis plus de dix ans. Et il intervient à un moment où l'entreprise doit montrer des résultats concrets : Michael Fiddelke, qui a pris les rênes en tant que PDG en février 2026 en remplacement de Brian Cornell, fait face à trois années consécutives de baisse des ventes et quatre trimestres de suite avec un trafic en recul, aussi bien en magasins physiques que sur le site web. Le 20 mai, l'entreprise publiera ses résultats du premier trimestre sous sa direction.
Pourquoi la catégorie bébé concentre un pari aussi important
La logique stratégique de Cara Sylvester, directrice du Merchandising de Target, est limpide : les familles avec des enfants de moins de cinq ans dépensent le double du client moyen de Target, et les familles avec des enfants de tout âge fréquentent les magasins deux fois plus souvent. Mais il existe un autre angle moins évident. Sylvester a expliqué lors d'un entretien avec CNBC que, lorsque des personnes deviennent parents, elles ont tendance à réduire le nombre de magasins où elles font leurs achats, faute de temps disponible. Celui qui parvient à capter cette fidélité dès le stade de la poussette ne vend pas simplement une poussette : il s'achète des années de dépenses en vêtements pour enfants, articles de maison, produits alimentaires et tout ce dont une famille a besoin au cours de sa première décennie.
C'est le mécanisme que Simeon Gutman, analyste retail chez Morgan Stanley, a décrit comme une « rampe d'entrée » vers des ventes plus élevées et une part de portefeuille qui se maintient sur plusieurs années. Ce n'est pas une métaphore vague. En termes d'économie unitaire, le coût d'acquisition d'un parent novice qui choisit Target comme magasin principal se répartit sur des années d'achats dans des catégories à forte marge. La baby boutique n'est pas le produit en lui-même ; c'est le point de contact qui justifie les dépenses consacrées à la conversion.
Le problème, c'est que Target a tardé à le renforcer. Les données de Numerator pour les douze mois jusqu'en février 2026 montrent que Walmart détient 27 % du marché des produits pour bébés aux États-Unis — incluant poussettes, couches, lait infantile et aliments, mais hors vêtements — et que ce chiffre a progressé depuis les 25,4 % enregistrés deux ans plus tôt. Amazon se maintient à 24,4 %. Target, quant à elle, est passée de 18,6 % à 17,6 % sur la même période. En termes absolus, ce point de pourcentage perdu dans une catégorie qui brasse des milliards de dollars par an n'est pas une donnée négligeable.
L'ironie du moment tient au fait que le taux de natalité aux États-Unis est lui aussi en déclin : les naissances sont passées de 4,32 millions en 2007 à 3,61 millions en 2025, selon les données préliminaires des Centres pour le contrôle et la prévention des maladies. Une baisse de 16 % en dix-huit ans. Que Target réalise son pari le plus important sur les bébés précisément maintenant, alors qu'il naît moins d'enfants qu'à n'importe quel moment récent, pourrait sembler contre-intuitif. Sylvester le reconnaît sans détour : ce n'est pas le volume qu'elle recherche, mais la rétention. Le père ou la mère qui choisit Target pour sa première poussette à 1 000 dollars est un client dont la valeur sur l'ensemble du cycle de vie est bien supérieure à celui qui ne passe qu'une fois pour acheter des couches au meilleur prix.
Le vide laissé par Babies R Us et Buybuy Baby
Il existe un contexte sectoriel qui facilite la lecture de ce mouvement et qui est souvent négligé dans l'analyse du commerce de détail en général. Les deux grandes enseignes spécialisées dans les produits pour bébés aux États-Unis — Babies R Us et Buybuy Baby — ont fermé leurs portes après avoir déposé le bilan. Babies R Us a rouvert sous forme de magasins éphémères à l'intérieur de certains établissements Kohl's, mais l'espace physique de la distribution spécialisée est resté structurellement vacant.
Avant ces faillites, les parents novices disposaient d'une destination claire où ils pouvaient voir, toucher et comparer des produits de différentes marques avec un niveau de conseil que les grandes surfaces ne proposaient pas. Ce vide n'a pas été comblé de manière satisfaisante par le commerce en ligne, précisément parce que la décision d'achat d'une poussette ou d'un siège auto est l'une des plus émotionnelles et des plus tactiles qui soit. Nate Gunn, cofondateur et PDG de WildBird, une marque de porte-bébés qui a fait ses débuts dans les magasins Target en mars 2026, l'a décrit avec précision : les parents achètent des centaines de produits en l'espace de quelques mois, les réseaux sociaux ont multiplié l'offre et le sentiment de confusion s'est intensifié — il ne s'est pas résolu avec davantage d'options sur un écran.
Ce que Target est en train de construire constitue une réponse à ce vide. Le format boutique permet à un parent novice d'entrer dans un magasin qu'il connaît déjà et d'en ressortir avec sa décision prise concernant une poussette à 1 000 dollars, accompagné par le conseil gratuit de Tot Squad, sans avoir eu besoin de faire le tour de quatre magasins différents. Cela a de la valeur. L'expérience physique dans la catégorie bébé n'est pas une question d'esthétique ; elle fait partie intégrante de l'argument d'achat.
Ce qui reste à déterminer, c'est si l'amélioration de l'expérience d'achat se traduira par des changements mesurables dans le trafic et la conversion avant que l'usure financière de l'enseigne ne devienne plus difficile à gérer. Target dispose d'un budget d'investissement de 5 milliards de dollars approuvé pour cet exercice fiscal, soit plus d'un milliard supplémentaire par rapport à l'année précédente, destiné aux ouvertures et aux rénovations. L'entreprise n'a pas précisé quelle part de ce montant est allouée spécifiquement au projet des baby boutiques, mais l'ampleur de l'engagement témoigne d'un pari qui ne peut pas être rapidement inversé si les résultats du premier trimestre déçoivent.
Ce que le marché perçoit et ce qui reste encore à résoudre
Des signaux positifs apparaissent dans les données de trafic estimées par Placer.ai, une société d'analytique qui suit les visites physiques dans les établissements à partir de données anonymisées issues d'appareils mobiles. Après quatre trimestres consécutifs de baisse, la plateforme détecte une stabilisation, voire une légère reprise, des visites dans les magasins Target. Mais une stabilisation du trafic n'équivaut pas à une reprise de part de marché, et encore moins dans une catégorie où Walmart progresse de manière constante.
Le contexte macroéconomique n'est pas non plus un soutien sans condition. La hausse des prix du carburant tend à amplifier ce que l'on appelle l'« économie en K » : les ménages à revenus plus élevés maintiennent leurs dépenses tandis que ceux à revenus plus modestes les réduisent. Gutman, l'analyste de Morgan Stanley, a été direct en soulignant que Walmart est mieux positionné que Target pour naviguer dans ce contexte, parce qu'il a gagné des parts parmi les ménages à revenus plus élevés, ce qui compense les ajustements chez les clients plus contraints financièrement. Target, historiquement positionnée entre le prix de Walmart et l'expérience d'un grand magasin, opère dans cette frange intermédiaire où la pression est la plus intense.
À cela s'ajoute un risque que Target ne peut pas maîtriser par un simple redesign d'allée : le boycott lancé par la Fédération américaine des enseignants juste avant la saison du retour en classes, l'une des périodes de dépenses les plus importantes de l'année dans des catégories que Target domine. L'impact de ce boycott sur le flux de familles — précisément le segment que l'enseigne cherche à reconquérir — est une variable que les analystes surveillent de très près.
Le pari sur les bébés, vu de l'extérieur, semble un mouvement raisonnable et bien fondé. Les chiffres comportementaux des clients avec enfants le justifient, le vide laissé par les enseignes spécialisées le facilite, et la cohérence avec ce que Target a toujours été — un magasin pour les familles qui veulent quelque chose de mieux que le prix le plus bas, sans pour autant payer le prix d'une boutique haut de gamme — lui donne une direction claire. Ce qui reste à démontrer, et à quoi les résultats du 20 mai commenceront à répondre, c'est si une catégorie peut jouer le rôle d'ancre lorsque le reste du magasin n'a pas encore tout à fait achevé de se retrouver lui-même.
Target a perdu des parts de marché parce qu'à un moment donné, elle a cessé d'être l'endroit où les familles voulaient se trouver. Les récupérer ne dépend pas du fait d'ajouter une poussette à 1 000 dollars dans une allée : cela dépend du fait que le parent qui entre pour cette poussette décide qu'il veut aussi y faire ses courses alimentaires, acheter les vêtements de l'enfant et la décoration du salon. La boutique bébé n'a de valeur que si elle constitue la première pièce d'une relation plus durable. Et cette relation plus durable reste encore à construire.
