L'industrie du smartphone a misé sur l'IA, mais le marché a choisi la batterie
Il existe un moment dans l'histoire de chaque industrie où la carte de valeur que l'entreprise dessine en interne ne coïncide plus avec celle que le client dessine avec son porte-monnaie. Ce moment est celui que nous vivons actuellement dans le secteur des smartphones.
Un rapport récent publié par TechRadar confirme ce que aucun dirigeant de Samsung, Apple ou Xiaomi n'avait envie d'entendre lors de la présentation de leur feuille de route : la durée de la batterie a détrôné le prix en tant que principal critère d’achat de smartphones. L'intelligence artificielle, technologie sur laquelle l'industrie a investi des milliards dans le développement, le marketing et les relations publiques au cours des deux dernières années, ne figure même pas près des premières places. Elle n’est même pas en deuxième position ; elle est devenue irrélavente comme variable de décision pour la plupart des acheteurs.
Ce n'est pas une simple anecdote à relever dans un bulletin technologique du lundi. C'est un diagnostic de désalignement stratégique à une échelle industrielle.
Ce que l'obsession pour l'IA a coûté à l'industrie
Lorsque Google a présenté ses fonctionnalités d'intelligence artificielle dans la ligne Pixel ou lorsque Samsung a construit des campagnes entières autour du Galaxy AI, la narration était cohérente avec les incitations internes : les équipes d’ingénierie avaient développé des capacités sophistiquées, les investisseurs voulaient voir un positionnement dans la technologie du moment, et les concurrents faisaient exactement la même chose. La logique de la copie est séduisante car elle élimine le risque de se retrouver à la traîne, mais elle produit un autre risque, beaucoup plus coûteux : construire des propositions de valeur que le marché ne demande pas.
Le problème n’est pas l’IA en tant que technologie. Le problème est d’en avoir fait la variable centrale de différenciation sans valider si l'acheteur moyen la perçoit comme une amélioration dans sa vie quotidienne. Les fabricants ont confondu ce qui est techniquement impressionnant avec ce qui déclenche une décision d'achat. Un utilisateur qui arrive à la fin de la journée avec 8 % de batterie ne pense pas à demander à son assistant de lui résumer ses emails. Il cherche le chargeur.
Ce schéma a des conséquences financières concrètes. Chaque cycle de produit qui priorise des caractéristiques que l'acheteur n’évalue pas comme critère d’achat immobilise du capital dans la mauvaise direction. Les coûts de recherche et développement, les investissements dans des partenariats avec des modèles de langage, les campagnes de communication axées sur des fonctionnalités d’IA : toutes ces dépenses supposent que le client prend des décisions dans la même dimension que l’entreprise. Les données disent que non.
La variable que l'industrie traite comme résolue depuis des années
L’autonomie de la batterie n’est pas un problème nouveau. Cela fait plus d'une décennie qu'elle figure sur la liste des frustrations des utilisateurs de smartphones. Ce que révèle ce rapport, c'est qu'en dépit des avancées incrémentales en densité énergétique et en optimisation logicielle, l'écart entre ce que l'utilisateur a besoin et ce que l'industrie fournit reste suffisamment grand pour influencer une décision d'achat.
Ceci représente un marché non disputé au sein d'un marché saturé. L'industrie se bat depuis des années dans les domaines des écrans, des processeurs, des caméras et désormais de l'IA, tout en négligeant systématiquement la variable qui a le plus de poids pour l'acheteur au moment d'ouvrir son portefeuille. Non pas parce que les fabricants sont incompétents, mais parce que le processus interne de développement de produit répond à des métriques d'ingénierie et à la pression concurrentielle de leurs pairs, et non à la hiérarchie des besoins de l'utilisateur dont la batterie est à 12 %.
Certaines marques pourraient capturer une part disproportionnée du marché avec une décision apparemment contre-intuitive : éliminer ou réduire la course aux spécifications en matière de caméras et de processeurs haut de gamme pour se concentrer sur l'autonomie et la vitesse de charge comme axes centraux du produit. Non pas comme une caractéristique de niche pour le segment "outdoor", mais comme proposition de valeur principale pour l'acheteur classique. Cela impliquerait de sacrifier des marges sur des composants hautes performances pour les réinvestir dans des batteries de plus grande capacité ou dans une technologie de charge qui change réellement le comportement quotidien de l'utilisateur. Aucun dirigeant ne veut justifier cette décision devant un conseil d'administration habitué aux benchmarks de processeurs.
L'acheteur que l'industrie a cessé d'écouter
Derrière cette donnée se cache une figure que les marques de smartphones ont progressivement ignorée : l'acheteur qui n’est pas un passionné de technologie. L'utilisateur qui ne lit pas les communiqués de presse, qui ne compare pas les cœurs des processeurs et qui achète un nouveau téléphone lorsque le sien ne tient plus la journée avec suffisamment de charge pour fonctionner.
Cet acheteur représente la majorité du volume de ventes global, en particulier sur les marchés en croissance en dehors de l’Europe occidentale et de l'Amérique du Nord. Pour lui, l’IA n’est pas un élément différenciateur car il n’a pas intégré ces fonctionnalités dans sa routine, ou parce que l’expérience qu’il a eue ne justifie pas les dépenses supplémentaires. Ce qu'il a intégré dans sa routine, c'est de charger son téléphone chaque nuit tout en continuant à se retrouver sans batterie à quatre heures de l'après-midi.
Une startup ou un fabricant de deuxième ligne, avec moins d’inertie organisationnelle, qui décide de construire toute son offre autour de ce besoin non résolu a une véritable opportunité. Il n’a pas besoin de rivaliser sur les mêmes axes qu’Apple ou Samsung. Il doit faire quelque chose de plus difficile : ignorer ces axes délibérément et construire une courbe de valeur distincte où l’autonomie énergétique n’est pas une caractéristique parmi d'autres de la fiche technique, mais l'argument central d'existence du produit.
Le véritable leadership dans ce marché ne consiste pas à brûler du capital pour gagner quelques fractions de pourcentage de part de marché dans un segment où tous se battent avec les mêmes armes. Il consiste à avoir suffisamment de clarté pour écarter ce que l'acheteur n’apprécie pas et à construire avec une obsession chirurgicale sur ce qui détermine effectivement sa décision. Les données indiquent déjà où se trouve cette demande insatisfaite. Le prochain mouvement revient à l'exécutif qui aura la conviction d'agir avant qu'un concurrent moins contraint ne le fasse.
