Target apuesta por los bebés para detener tres años de caída
Hay un momento en la vida de muchos padres primerizos en que la sección de bebés de una gran tienda genera más ansiedad que alivio. Decenas de carriolas apiladas en cajas, sin posibilidad de doblarlas ni empujarlas, marcas desconocidas con precios similares, un pasillo que mezcla pañales con monitores de bebé y sábanas de cuna sin ningún criterio editorial. Esa experiencia, repetida en miles de visitas a Target durante los últimos años, le costó a la compañía casi un punto de participación de mercado. Y en una categoría donde el cliente que llega por un cochecito tiende a quedarse por una década, ese punto tiene consecuencias que se miden en ingresos muy por encima del aisle de bebés.
Desde marzo de 2026, Target comenzó a convertir las secciones de bebés en aproximadamente 200 tiendas —cerca del 10% de su red— en lo que internamente llaman "baby boutiques": espacios donde los carriolas están fuera de la caja, donde se pueden doblar, empujar y comparar en el piso de la tienda, y donde marcas como UPPAbaby, Stokke, Bugaboo y Doona conviven con la línea propia Cloud Island. La cadena añadió cerca de 2,000 referencias nuevas disponibles en todas sus tiendas y en línea, y está piloteando un servicio de consejería gratuita a través de Tot Squad para ayudar a padres a armar registros de bebé o comparar productos.
Es la mayor inversión de Target en la categoría de bebés en más de diez años. Y llega en un momento en que la compañía necesita mostrar algo concreto: Michael Fiddelke, quien tomó el timón como CEO en febrero de 2026 tras reemplazar a Brian Cornell, tiene ante sí tres años consecutivos de caída en ventas y cuatro trimestres seguidos con tráfico a la baja, tanto en tiendas físicas como en el sitio web. El 20 de mayo la empresa reporta resultados del primer trimestre bajo su gestión.
Por qué la categoría de bebés concentra una apuesta tan grande
La lógica estratégica de Cara Sylvester, directora de Merchandising de Target, es directa: las familias con hijos menores de cinco años gastan el doble que el comprador promedio de Target, y las familias con hijos de cualquier edad visitan las tiendas con el doble de frecuencia. Pero hay otro ángulo menos obvio. Sylvester explicó en entrevista con CNBC que cuando las personas se convierten en padres tienden a reducir el número de tiendas donde compran porque disponen de menos tiempo. Quien logre capturar esa lealtad en la etapa del carriola no está vendiendo un carriola: está comprando años de gasto en ropa infantil, artículos del hogar, comestibles y todo lo que una familia necesita en su primera década.
Ese es el mecanismo que Simeon Gutman, analista de retail en Morgan Stanley, describió como "rampa de entrada" hacia mayores ventas y una participación de cartera que se sostiene por varios años. No es una metáfora vaga. En términos de economía unitaria, el costo de adquisición de un padre primerizo que elige Target como tienda principal se distribuye sobre años de compras en categorías de alto margen. La baby boutique no es el producto; es el punto de contacto que justifica el gasto en conversión.
El problema es que Target llegó tarde a reforzarlo. Los datos de Numerator para los doce meses hasta febrero de 2026 muestran que Walmart tiene el 27% del mercado de productos para bebés en Estados Unidos —incluyendo carriolas, pañales, fórmula y alimentos, pero excluyendo ropa infantil—, y que esa cifra creció desde el 25.4% registrado dos años antes. Amazon se mantiene en el 24.4%. Target cayó del 18.6% al 17.6% en el mismo período. En términos absolutos, ese punto porcentual de caída en una categoría que mueve miles de millones de dólares anuales no es una cifra menor.
La ironía del momento es que la tasa de natalidad en Estados Unidos también está en caída: los nacimientos bajaron de 4.32 millones en 2007 a 3.61 millones en 2025, según datos preliminares de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades. Una reducción del 16% en 18 años. Que Target esté haciendo su mayor apuesta en bebés justamente ahora, cuando hay menos bebés que en cualquier momento reciente, podría parecer contraintuitivo. Sylvester lo reconoce sin rodeos: no es volumen lo que busca, sino retención. El padre o la madre que elige Target para su primera carriola de $1,000 es un cliente con valor de ciclo de vida mucho más alto que el que entra una vez por pañales de precio.
La brecha que dejaron Babies R Us y Buybuy Baby
Hay un contexto de industria que facilita la lectura de esta movida y que suele pasarse por alto en el análisis del retail en general. Las dos grandes cadenas especializadas en productos para bebés en Estados Unidos —Babies R Us y Buybuy Baby— cerraron sus puertas luego de declararse en quiebra. Babies R Us reabrió en formato de tienda temporal dentro de algunos locales de Kohl's, pero el espacio físico de la categoría especializada quedó desocupado de manera estructural.
Antes de esas quiebras, los padres primerizos tenían un destino claro donde podían ver, tocar y comparar productos de distintas marcas con un nivel de asesoría que las grandes superficies no ofrecían. Ese vacío no fue llenado por el comercio electrónico de forma satisfactoria, precisamente porque la decisión de compra de una carriola o una silla de carro es de las más emocionales y táctiles que existe. Nate Gunn, cofundador y CEO de WildBird, una marca de portabebés que debutó en las tiendas de Target en marzo de 2026, lo describió con precisión: los padres están comprando cientos de productos en un lapso de pocos meses, las redes sociales multiplicaron la oferta y la sensación de confusión se intensificó, no se resolvió con más opciones en pantalla.
Lo que Target está construyendo es una respuesta a ese vacío. El formato de boutique permite que un padre primerizo entre a una tienda que ya conoce y salga con la decisión tomada sobre un carriola de $1,000, con el asesoramiento gratuito de Tot Squad y sin haber tenido que ir a cuatro tiendas distintas. Eso tiene valor. La experiencia física en la categoría de bebés no es decoración; es parte del argumento de compra.
Lo que todavía no está claro es si la experiencia de compra mejorada se traducirá en cambios medibles en tráfico y conversión antes de que el desgaste financiero de la cadena se haga más difícil de manejar. Target tiene aprobado un presupuesto de capital de $5,000 millones para este año fiscal, más de mil millones adicionales frente al año anterior, destinados a aperturas y remodelaciones. No reveló cuánto de eso va al proyecto de baby boutiques específicamente, pero la escala del compromiso habla de una apuesta que no se puede revertir rápido si los resultados del primer trimestre decepcionan.
Lo que el mercado ve y lo que todavía no está resuelto
Hay señales positivas en los datos de tráfico estimados por Placer.ai, firma de analítica que rastrea visitas físicas a establecimientos a partir de datos anónimos de dispositivos móviles. Después de cuatro trimestres consecutivos de caída, la plataforma detecta una estabilización o leve recuperación en las visitas a tiendas Target. Pero una estabilización del tráfico no es lo mismo que una recuperación de participación de mercado, y menos en una categoría donde Walmart viene creciendo de forma consistente.
El contexto macroeconómico tampoco ayuda sin condiciones. Los precios del combustible en alza tienden a amplificar la llamada "economía en K": los hogares de ingresos más altos sostienen el gasto mientras los de ingresos más bajos lo recortan. Gutman, el analista de Morgan Stanley, fue directo al señalar que Walmart está mejor posicionado que Target para navegar ese escenario, porque ha ganado participación entre hogares de mayores ingresos que compensa los ajustes entre clientes más ajustados. Target, históricamente posicionada entre el precio de Walmart y la experiencia de una tienda departamental, opera en esa franja intermedia donde la presión es más intensa.
A eso se suma un riesgo que Target no puede controlar por vía de rediseño de aisle: el boicot convocado por la Federación Americana de Maestros justo antes de la temporada de regreso a clases, uno de los períodos de mayor gasto del año en categorías que Target domina. El impacto de ese boicot sobre el flujo de familias —exactamente el segmento que la cadena está tratando de recuperar— es una variable que los analistas están monitoreando de cerca.
La apuesta por los bebés, vista desde afuera, parece un movimiento razonable y bien fundamentado. Los números de comportamiento de los clientes con hijos lo justifican, el vacío dejado por los especialistas lo facilita, y la coherencia con lo que Target siempre fue —una tienda para familias que quieren algo mejor que el precio más bajo, pero sin pagar el precio de una boutique— le da dirección. Lo que falta demostrar, y que los resultados del 20 de mayo comenzarán a responder, es si una categoría puede actuar de ancla cuando el resto de la tienda todavía no ha terminado de volver a encontrarse a sí misma.
Target perdió cuota porque en algún punto dejó de ser el lugar donde las familias querían estar. Recuperarla no depende de agregar una carriola de $1,000 al pasillo: depende de que el padre que entra por esa carriola decida que también quiere comprar ahí sus comestibles, la ropa del niño y la decoración de la sala. La boutique de bebés solo tiene valor si es la primera habitación de una relación más larga. Y esa relación más larga todavía está por construirse.
