Por qué el retail media dejó de ser un canal y se convirtió en un problema de preguntas
Hay un momento incómodo que se repite en las salas de conferencias de las grandes empresas de consumo masivo: alguien presenta un dashboard con cientos de métricas de retail media, todos asienten, y nadie sabe exactamente qué decisión tomar con eso. El panel que CVS Media Exchange y Adweek montaron en Cannes Lions este año no fue una presentación de producto ni un anuncio de inversión. Fue, más bien, el reconocimiento público de ese momento incómodo, elevado a diagnóstico de industria.
Lo que dijeron los ejecutivos presentes merece leerse con cuidado, porque debajo de la diplomacia habitual de los paneles de festivales hay una admisión que pocas veces se escucha tan directamente: el problema del retail media ya no es acceso a datos. Es que nadie sabe bien qué hacer con ellos.
Demasiados datos, muy pocas preguntas correctas
Parbinder Dhariwal, vicepresidente y gerente general de CVS Media Exchange, lo planteó sin rodeos: las marcas ya tienen más datos de los que pueden procesar. Lo que falta no es volumen de información sino claridad sobre qué se quiere responder antes de encender una campaña.
Esa distinción importa más de lo que parece. Cuando una marca lanza una campaña de retail media sin definir de entrada si busca incrementalidad, adquisición de nuevos compradores o retención, lo que obtiene al final es un reporte que puede justificar cualquier conclusión. Los datos se vuelven un espejo que devuelve lo que uno quiere ver. Y en un entorno donde el gasto en retail media está proyectado para capturar cerca del 30% del presupuesto digital en los próximos dos o tres años, esa ambigüedad tiene consecuencias presupuestales concretas.
Cara Pratt, presidenta global de retail y medios en Circana, añadió otra capa al problema. Hay una tendencia arraigada a tratar el retail media exclusivamente como un canal de rendimiento a corto plazo, como si su único trabajo fuera mover unidades esta semana. Eso subestima lo que la señal de compra puede hacer cuando se usa para construir marca con precisión, no solo para cerrar transacciones. Una misma base de datos de comportamiento del comprador puede informar tanto una activación táctica en el pasillo como una estrategia de posicionamiento que tarde dos años en rendir frutos. El problema es que pocas organizaciones tienen la estructura interna para usar la misma fuente con esos dos objetivos simultáneamente.
Lo que el panel articuló en Cannes es, en el fondo, un cambio de énfasis: el retail media maduro no se mide por cuántos datos acumula una red, sino por qué tan bien formuladas están las preguntas que esos datos deben responder. Es una distinción que suena simple y que, en la práctica, reorganiza completamente cómo se planifica, se ejecuta y se evalúa una inversión en este canal.
El problema que ningún retailer puede resolver solo
Hay una limitación estructural en el modelo actual de retail media que el panel nombró con honestidad inusual. Dhariwal lo describió con una metáfora que vale la pena retener: CVS es muy buena midiendo su propia casa, pero no tiene visibilidad sobre cómo se comporta el vecindario. Es decir, la red de CVS puede seguir con detalle el comportamiento de un comprador dentro de sus tiendas, sus ciclos de reposición, sus categorías de interés. Pero en el momento en que esa misma persona sale por la puerta y compra en otro retailer, la señal se corta.
Eso no es un defecto técnico menor. Es la razón por la que la atribución en retail media sigue siendo, en buena parte, una ficción conveniente. Si una marca lanza una campaña a través de CVS Media Exchange y luego registra un aumento en ventas, parte de ese incremento puede estar ocurriendo en Walgreens, en Target o en Amazon, sin que la red de CVS tenga forma de verlo. El resultado es una subestimación sistemática del efecto real de la campaña, o peor, una sobreestimación si el comprador habría comprado de todas formas en CVS aunque no hubiera existido el aviso.
El trabajo que Circana está haciendo con CMX apunta directamente a ese punto ciego. Según lo que se compartió en el panel, una porción significativa del retorno sobre inversión incremental generado por campañas en CVS Media Exchange se materializó en compras realizadas en otros retailers. Eso es importante por dos razones. Primero, confirma que el efecto de una campaña de retail media desborda los límites del retailer que la aloja, lo cual tiene implicaciones directas sobre cómo se valora y se compra ese inventario. Segundo, sugiere que la medición aislada por red, que sigue siendo el estándar de la industria, está dejando invisible una parte sustancial del valor que estas campañas generan.
La implicación para las marcas es directa: un retailer que solo puede mostrar su propio trozo de la historia tiene un incentivo estructural para presentar ese trozo de la mejor manera posible. La medición cruzada de retailers no es solo una mejora técnica. Es un mecanismo de disciplina que cambia los incentivos de toda la cadena.
La tienda física como frontera sin conquistar
Hay un tercer hilo en la conversación de Cannes que recibe menos atención que los datos y la medición, pero que probablemente mueve más dinero a largo plazo. La mayoría de los compradores de CVS salen de la tienda con una compra en mano, y sus visitas duran apenas unos minutos. Ese contexto, un comprador físicamente presente, en movimiento activo dentro de la tienda, con intención de compra ya activada, es uno de los entornos publicitarios más valiosos que existen. Y está, en gran medida, sin instrumentar.
El retail media nació en el mundo digital. Las primeras redes se construyeron sobre inventario en sitios de comercio electrónico, búsqueda patrocinada, banners en páginas de producto. La tienda física quedó rezagada porque instrumentarla es más compleja y más cara: requiere infraestructura de señalización digital, conectividad de datos en tiempo real, sistemas de medición que conecten la exposición al aviso con la compra en caja. No es una barrera tecnológica insuperable, pero sí es una barrera de capital y de diseño operacional que la mayoría de los retailers todavía está negociando internamente.
Dhariwal y Pratt fueron explícitos en que ese potencial está todavía por delante, no en el presente. Los retailers están trabajando en los requerimientos de diseño e inversión que implica convertir una tienda física en un medio medible con el mismo rigor que un sitio de comercio electrónico. Esa tensión entre el valor potencial del punto de venta físico y el costo de activarlo define uno de los debates de inversión más relevantes para cualquier cadena de retail en los próximos tres años.
Lo que hace interesante este punto desde una perspectiva de comportamiento del consumidor es que la tienda física no es un canal residual que el comercio electrónico está reemplazando. Es un entorno donde la intención de compra ya está presente y el tiempo de exposición es corto, lo cual es exactamente lo opuesto al problema que enfrenta la publicidad digital, donde el comprador puede estar en cualquier estado mental y la atención es dispersa. Un aviso en el pasillo de una farmacia le llega a alguien que ya decidió comprar algo. Eso tiene un valor que los modelos actuales de retail media apenas empiezan a capturar con datos rigurosos.
El siguiente ciclo no lo ganarán las redes con más inventario
La industria del retail media lleva años creciendo sobre la base de un argumento relativamente simple: tenemos datos de compra, tenemos inventario cerca del punto de decisión, la publicidad funciona mejor aquí que en medios masivos sin data. Ese argumento fue suficiente para construir redes de varios miles de millones de dólares en la última década.
Lo que el panel de Cannes señala, y lo que los análisis de firmas como Bain y Dunnhumby respaldan desde ángulos distintos, es que ese argumento ya no diferencia. Hoy casi todo retailer con escala tiene una red. Casi todas las redes ofrecen audiencias segmentadas por comportamiento de compra. El volumen de datos disponible ya superó la capacidad de las organizaciones para procesarlo con propósito.
El siguiente ciclo de consolidación en retail media no lo ganarán las redes con más impresiones disponibles. Lo ganarán las que puedan responder tres preguntas con datos verificables por un tercero: cuánto de lo que atribuyen es incremental, qué pasa con el comprador después de salir de su tienda, y cómo se conecta la exposición al aviso con una decisión de compra que ocurre días o semanas después en otro canal.
Esas preguntas no son técnicas. Son preguntas de negocio que las marcas deberían haber estado haciendo desde el principio y que, en la presión por escalar presupuestos rápidamente, quedaron postergadas. Lo que el trabajo entre Circana y CVS Media Exchange pone sobre la mesa es que hay una ruta metodológica para responderlas. La pregunta que queda, y que el mercado resolverá en los próximos dos o tres años, es cuántos retailers tienen el interés real en someterse a ese nivel de escrutinio cuando la opción más cómoda sigue siendo mostrar únicamente los números que su propia red puede medir.
Las marcas que formulen las preguntas correctas antes de firmar el siguiente contrato de retail media van a obtener respuestas distintas. Y esas respuestas distintas van a redirigir presupuesto. Eso, más que cualquier avance tecnológico, es lo que define la próxima fase del sector.
