Pourquoi le retail media a cessé d'être un canal pour devenir un problème de questions
Il existe un moment inconfortable qui se répète dans les salles de conférence des grandes entreprises de grande consommation : quelqu'un présente un tableau de bord avec des centaines de métriques de retail media, tout le monde acquiesce, et personne ne sait exactement quelle décision prendre à partir de là. Le panel organisé par CVS Media Exchange et Adweek à Cannes Lions cette année n'était ni une présentation de produit ni une annonce d'investissement. C'était plutôt la reconnaissance publique de ce moment inconfortable, élevé au rang de diagnostic d'industrie.
Ce que les dirigeants présents ont déclaré mérite d'être lu attentivement, car derrière la diplomatie habituelle des panels de festivals se cache un aveu que l'on entend rarement aussi directement : le problème du retail media n'est plus l'accès aux données. C'est que personne ne sait vraiment quoi en faire.
Trop de données, trop peu de bonnes questions
Parbinder Dhariwal, vice-président et directeur général de CVS Media Exchange, l'a dit sans détour : les marques disposent déjà de plus de données qu'elles ne peuvent en traiter. Ce qui manque, ce n'est pas le volume d'information, mais la clarté sur ce à quoi on veut répondre avant même de lancer une campagne.
Cette distinction est plus importante qu'il n'y paraît. Lorsqu'une marque lance une campagne de retail media sans définir dès le départ si elle recherche l'incrémentalité, l'acquisition de nouveaux acheteurs ou la fidélisation, ce qu'elle obtient au final est un rapport qui peut justifier n'importe quelle conclusion. Les données deviennent un miroir qui renvoie ce que l'on veut y voir. Et dans un environnement où les dépenses en retail media sont projetées pour capter près de 30 % du budget numérique au cours des deux ou trois prochaines années, cette ambiguïté a des conséquences budgétaires concrètes.
Cara Pratt, présidente mondiale du retail et des médias chez Circana, a ajouté une autre couche au problème. Il existe une tendance ancrée à traiter le retail media exclusivement comme un canal de performance à court terme, comme si son seul rôle était de déplacer des unités cette semaine. Cela sous-estime ce que le signal d'achat peut accomplir lorsqu'il est utilisé pour construire une marque avec précision, et pas seulement pour conclure des transactions. Une même base de données comportementales de l'acheteur peut informer aussi bien une activation tactique en rayon qu'une stratégie de positionnement dont les fruits ne se verront que deux ans plus tard. Le problème, c'est que peu d'organisations disposent de la structure interne nécessaire pour utiliser la même source avec ces deux objectifs simultanément.
Ce que le panel a articulé à Cannes est, au fond, un changement d'emphase : le retail media mature ne se mesure pas par le nombre de données qu'un réseau accumule, mais par la qualité des questions que ces données doivent permettre de répondre. C'est une distinction qui semble simple et qui, en pratique, réorganise complètement la façon dont un investissement dans ce canal est planifié, exécuté et évalué.
Le problème qu'aucun retailer ne peut résoudre seul
Il existe une limitation structurelle dans le modèle actuel du retail media que le panel a nommée avec une honnêteté inhabituelle. Dhariwal l'a décrit avec une métaphore qui vaut la peine d'être retenue : CVS est très efficace pour mesurer sa propre maison, mais n'a aucune visibilité sur ce qui se passe dans le voisinage. Autrement dit, le réseau de CVS peut suivre en détail le comportement d'un acheteur dans ses propres magasins, ses cycles de réapprovisionnement, ses catégories d'intérêt. Mais au moment où cette même personne franchit la porte et fait ses achats chez un autre retailer, le signal est coupé.
Ce n'est pas un défaut technique mineur. C'est la raison pour laquelle l'attribution en retail media reste, pour une grande partie, une fiction commode. Si une marque lance une campagne via CVS Media Exchange et enregistre ensuite une augmentation des ventes, une partie de cette hausse peut se produire chez Walgreens, Target ou Amazon, sans que le réseau de CVS ait les moyens de le voir. Le résultat est une sous-estimation systématique de l'effet réel de la campagne, ou pire, une surestimation si l'acheteur aurait de toute façon acheté chez CVS même en l'absence de publicité.
Le travail que Circana effectue avec CMX vise précisément ce point aveugle. Selon ce qui a été partagé lors du panel, une portion significative du retour sur investissement incrémental généré par des campagnes sur CVS Media Exchange s'est matérialisée dans des achats réalisés chez d'autres retailers. Cela est important pour deux raisons. Premièrement, cela confirme que l'effet d'une campagne de retail media déborde les frontières du retailer qui l'héberge, ce qui a des implications directes sur la façon dont cet inventaire est valorisé et acheté. Deuxièmement, cela suggère que la mesure isolée par réseau, qui reste la norme du secteur, laisse invisible une partie substantielle de la valeur que ces campagnes génèrent.
L'implication pour les marques est directe : un retailer qui ne peut montrer que sa propre portion de l'histoire a un incitatif structurel à présenter ce morceau sous son meilleur jour. La mesure croisée entre retailers n'est pas seulement une amélioration technique. C'est un mécanisme de discipline qui modifie les incitatifs de toute la chaîne.
Le magasin physique comme frontière non encore conquise
Il existe un troisième fil dans la conversation de Cannes qui reçoit moins d'attention que les données et la mesure, mais qui déplacera probablement davantage d'argent à long terme. La majorité des acheteurs de CVS quittent le magasin avec un achat en main, et leurs visites ne durent que quelques minutes. Ce contexte — un acheteur physiquement présent, en mouvement actif dans le magasin, avec une intention d'achat déjà activée — est l'un des environnements publicitaires les plus précieux qui soit. Et il est, dans une large mesure, encore sans instrumentation.
Le retail media est né dans le monde numérique. Les premiers réseaux ont été construits sur des inventaires de sites de commerce électronique, de recherche sponsorisée, de bannières sur des pages produit. Le magasin physique est resté à la traîne parce que l'instrumenter est plus complexe et plus coûteux : cela nécessite une infrastructure d'affichage numérique, une connectivité de données en temps réel, des systèmes de mesure qui relient l'exposition à la publicité à l'achat en caisse. Ce n'est pas une barrière technologique insurmontable, mais c'est une barrière en capital et en conception opérationnelle que la plupart des retailers sont encore en train de négocier en interne.
Dhariwal et Pratt ont été explicites sur le fait que ce potentiel reste encore à venir, et non dans le présent. Les retailers travaillent sur les exigences de conception et d'investissement qu'implique la transformation d'un magasin physique en un média mesurable avec la même rigueur qu'un site de commerce électronique. Cette tension entre la valeur potentielle du point de vente physique et le coût de son activation définit l'un des débats d'investissement les plus pertinents pour toute chaîne de retail au cours des trois prochaines années.
Ce qui rend ce point intéressant d'un point de vue comportemental du consommateur, c'est que le magasin physique n'est pas un canal résiduel que le commerce électronique est en train de remplacer. C'est un environnement où l'intention d'achat est déjà présente et le temps d'exposition est court, ce qui est exactement l'opposé du problème auquel fait face la publicité numérique, où l'acheteur peut se trouver dans n'importe quel état d'esprit et l'attention est dispersée. Une publicité dans le rayon d'une pharmacie atteint quelqu'un qui a déjà décidé d'acheter quelque chose. Cela a une valeur que les modèles actuels de retail media commencent à peine à capter avec des données rigoureuses.
Le prochain cycle ne sera pas remporté par les réseaux avec le plus d'inventaire
Le secteur du retail media a connu des années de croissance sur la base d'un argument relativement simple : nous disposons de données d'achat, nous avons de l'inventaire à proximité du point de décision, la publicité fonctionne mieux ici que dans les médias de masse sans données. Cet argument a suffi à construire des réseaux de plusieurs milliards de dollars au cours de la dernière décennie.
Ce que le panel de Cannes signale, et ce que les analyses de cabinets comme Bain et Dunnhumby appuient sous des angles différents, c'est que cet argument ne différencie plus. Aujourd'hui, presque tout retailer d'une certaine envergure dispose d'un réseau. Presque tous les réseaux offrent des audiences segmentées par comportement d'achat. Le volume de données disponibles a déjà dépassé la capacité des organisations à les traiter avec intention.
Le prochain cycle de consolidation dans le retail media ne sera pas remporté par les réseaux disposant du plus grand nombre d'impressions disponibles. Il sera remporté par ceux qui pourront répondre à trois questions avec des données vérifiables par un tiers : quelle part de ce qu'ils attribuent est véritablement incrémentale, que se passe-t-il avec l'acheteur après qu'il a quitté leur magasin, et comment l'exposition à la publicité se connecte-t-elle à une décision d'achat qui intervient des jours ou des semaines plus tard sur un autre canal.
Ces questions ne sont pas techniques. Ce sont des questions commerciales que les marques auraient dû poser dès le début et qui, dans la pression d'une montée en charge rapide des budgets, ont été différées. Ce que le travail entre Circana et CVS Media Exchange met sur la table, c'est qu'il existe une voie méthodologique pour y répondre. La question qui demeure — et que le marché tranchera dans les deux ou trois prochaines années — est de savoir combien de retailers ont un véritable intérêt à se soumettre à ce niveau de scrutin, alors que l'option la plus confortable reste de n'afficher que les chiffres que leur propre réseau est en mesure de mesurer.
Les marques qui formuleront les bonnes questions avant de signer leur prochain contrat de retail media obtiendront des réponses différentes. Et ces réponses différentes vont rediriger les budgets. C'est cela, plus que tout avancée technologique, qui définit la prochaine phase du secteur.
