Made By Us Studios mise sur une économie de créateurs qui n'admet plus les intermédiaires
La semaine dernière, Made By All — une société de gestion numérique disposant d'un accès à un réseau de créateurs totalisant plus de 1,5 milliard d'abonnés combinés — a annoncé le lancement de Made By Us Studios, un studio de production conçu pour opérer au sein de l'économie des créateurs avec une infrastructure de niveau hollywoodien. Elle a nommé Tanya Cohen co-PDG, ancienne associée de Range Media Partners et ex-agente de WME, où elle fut la plus jeune associée de l'histoire de l'agence. Ce mouvement n'est pas simplement un changement de nom d'entreprise. C'est une affirmation sur la façon dont les dix prochaines années du divertissement vont s'organiser, et la psychologie d'adoption qui sous-tend cette affirmation mérite davantage de scrutin qu'elle n'en reçoit dans les communiqués de presse.
La proposition centrale du studio est la suivante : les créateurs ne sont plus un vivier de talents disponibles que d'autres façonnent à leur guise. Ils sont, simultanément, le studio, la distribution, l'audience et la propriété intellectuelle. Made By Us Studios veut être la structure qui leur permet d'opérer comme ce qu'ils sont déjà, plutôt que de leur demander de s'adapter à des modèles conçus pour une autre époque.
La friction que personne n'a nommée dans l'annonce
Les communiqués d'entreprise autour de ce lancement partagent un schéma prévisible : ils parlent du changement en cours, de l'ampleur du marché — 250 milliards de dollars dans l'économie mondiale des créateurs —, du talent qui rejoint la structure. Ce qu'ils ne nomment pas, c'est la friction réelle que ce modèle doit résoudre pour fonctionner.
Leanne Perice, co-PDG, a formulé la thèse avec clarté : « Les créateurs sont les studios, la distribution, l'audience et les prochaines stars du cinéma. » La formule est précise en tant que description du pouvoir de marché. Mais en tant que description du comportement, elle omet quelque chose d'essentiel. Un créateur qui accumule des millions d'abonnés sur TikTok ou YouTube n'a pas construit cette position en pensant comme un studio. Il a bâti cette portée en opérant au sein de cycles de rétroaction immédiate : publier, mesurer, ajuster, recommencer. La cadence de production d'un contenu longue durée aux standards hollywoodiens est radicalement différente : préproduction, financement, périodes d'attente, montage, distribution différée. Ce saut n'est pas seulement opérationnel. Il est cognitif.
La question à laquelle le modèle de Made By Us Studios doit répondre n'est pas de savoir si les créateurs peuvent faire de la télévision ou du cinéma. Certains le font déjà. La question est de savoir si la majorité d'entre eux peut tolérer l'intervalle de temps entre la production et la rétroaction qu'implique ce format. Les habitudes cognitives qui leur ont permis de construire leur audience — rapidité, cycles courts, réponse directe du public — sont exactement celles que le format hollywoodien vient interrompre. Et l'industrie du divertissement a accumulé des décennies de preuves sur le nombre de talents extraordinaires dans leurs médias natifs qui ne parviennent pas à soutenir cette transition.
Cela n'invalide pas le modèle. Ce que cela fait, c'est signaler que l'actif le plus précieux de Made By Us Studios n'est pas son réseau ni son infrastructure. C'est sa capacité à gérer cette friction sans que les créateurs la perçoivent comme une perte de contrôle, parce que dès l'instant où ils le perçoivent ainsi, la résistance va opérer silencieusement avant que personne ne la nomme.
Pourquoi Cohen compte davantage qu'un simple curriculum vitae
La nomination de Tanya Cohen obéit à une logique qui va bien au-delà du profil de presse. Cohen a construit sa carrière chez WME et Range Media Partners en travaillant sur ce qu'elle-même décrit comme « des modèles intégrés entre représentation, production et propriété ». Cette formule décrit précisément le problème que Made By Us Studios doit résoudre : les créateurs ont historiquement cédé leur propriété en échange d'un accès à une infrastructure. Cohen arrive avec une expérience dans la structuration d'accords qui inversent cette logique.
Le point de friction le plus sérieux dans l'adoption de modèles de production par les créateurs n'est ni technique ni financier. Il est identitaire. Un créateur qui a opéré en totale autonomie — qui publie ce qu'il veut, quand il veut, sans rendre de comptes à un comité de développement — va évaluer toute association avec un studio à partir d'une question qu'il formule rarement à voix haute : « Est-ce que je serai encore celui qui décide ? » La réponse à cette question, bien plus que les termes contractuels, détermine si l'accord se conclut ou si le créateur signe mais commence à saboter le processus dès la première réunion de préproduction.
Cohen dispose des références nécessaires pour gérer cette conversation parce qu'elle vient du côté de la représentation, et non du côté du développement de studio. Elle sait ce que signifie défendre le talent face à la structure. Cela lui confère un capital de confiance qu'une dirigeante de développement traditionnelle ne peut guère importer. Le pari de Made By All en la plaçant à la tête du studio ne concerne pas seulement les relations dans l'industrie. Il s'agit de réduire la distance psychologique que les créateurs perçoivent entre leurs intérêts et ceux du studio qui les représente.
La déclaration de Rich Cook, associé fondateur de Range Media Partners, à l'occasion de son départ est également instructive : « Elle a été une associée formidable pendant cinq ans, nous aidant à construire et à développer notre division Cinéma et Télévision. » Ce n'est pas le départ de quelqu'un d'accessoire. C'est le départ de quelqu'un qui a construit quelque chose de valeur, et qui décide que le prochain cycle de valeur se trouve ailleurs. Cela envoie également un signal au marché sur la direction que prend le talent exécutif de premier plan au sein de l'industrie.
Le modèle qui défie l'économie de la distribution
Ce qui rend Made By Us Studios structurellement distinct — à condition qu'il exécute ce qu'il annonce — c'est sa position par rapport à la distribution. Le modèle traditionnel de studio suppose que la distribution est le goulet d'étranglement : il faut convaincre une plateforme ou une chaîne de miser sur votre contenu avant qu'il n'atteigne une audience. Cela génère toute la dynamique de pouvoir que les créateurs connaissent bien et ont historiquement rejetée : le « non » d'un dirigeant peut enterrer deux ans de travail.
Made By All arrive avec quelque chose que les studios traditionnels ne peuvent pas acheter : un réseau de créateurs totalisant plus de 1,5 milliard d'abonnés qui constituent, en eux-mêmes, un canal de distribution. Cela inverse la séquence. Le contenu ne cherche pas une audience ; l'audience existe déjà avant que le contenu ne soit produit. Et cela change radicalement l'économie du risque pour chaque projet.
Dans un studio traditionnel, la question qui organise l'ensemble du processus de développement est « qui va regarder ça ». Chez Made By Us Studios, cette question trouve une réponse avant même que la production ne commence. Cela devrait réduire le coût du capital de chaque projet parce que le risque de distribution — historiquement l'un des éléments les plus coûteux du divertissement — est atténué dès l'origine.
Le risque réel ne se situe pas dans la distribution. Il réside dans le fait de savoir si le type de contenu qui fonctionne au sein de ce réseau d'audiences préexistantes est compatible avec les standards de production qui justifient d'appeler le modèle « Hollywood grade ». Cette tension — entre ce que ces audiences s'attendent à consommer et ce qu'un studio de production premium souhaite produire — est le point le plus délicat du modèle, et il n'existe aucun moyen de la résoudre dans l'annonce. Elle ne se résout que dans les premiers projets.
Le signal que ce mouvement envoie aux représentants traditionnels
Il y a quelque chose d'autre dans cette annonce qui mérite une analyse et qui ne figure pas dans le titre : le type de mouvement que réalise Cohen révèle quelque chose sur la façon dont les dirigeants de représentation de haut niveau lisent l'avenir de leur propre métier.
Une agence ou une société de management gagne en prenant une commission sur la valeur que d'autres créent. Son modèle repose sur le fait que les créateurs ont besoin d'une intermédiation pour accéder à une infrastructure — studio, financement, distribution — qu'ils ne peuvent pas obtenir seuls. Mais dans la mesure où les créateurs accumulent des audiences qui fonctionnent comme leur propre canal de distribution, et où des plateformes telles que YouTube ou TikTok leur donnent un accès direct aux revenus sans intermédiaire, la proposition de valeur de la représentation traditionnelle s'amincit considérablement.
Cohen n'a pas quitté Range pour rejoindre une autre société de représentation. Elle est partie pour construire le modèle qui rend la représentation traditionnelle moins nécessaire. C'est ce qui rend son mouvement plus pertinent comme signal d'industrie que comme mouvement personnel. Peu de dirigeants dans sa position auraient pris cette décision, et le fait qu'elle l'ait fait dit quelque chose sur où se trouvent les véritables incitations au sein de la prochaine phase de l'économie des créateurs.
Ce que Made By Us Studios est en train de construire — si l'exécution accompagne la conception — est une structure où les créateurs n'ont pas besoin de céder leur propriété pour accéder à une infrastructure de production, où la distribution est intégrée au réseau dès le départ, et où la représentation et la production coexistent au sein du même modèle au lieu d'opérer comme des forces séparées qui négocient entre elles. Ce n'est pas une variation du modèle existant. C'est la substitution de plusieurs maillons de la chaîne de valeur par une structure unique qui les absorbe.
L'habitude que cette structure doit vaincre n'est ni celle du marché ni celle de la technologie. C'est l'habitude cognitive des créateurs eux-mêmes, qui ont appris pendant des années à se méfier de toute structure qui promettait de leur donner davantage tout en leur demandant de signer quelque chose. Rompre cette habitude requiert moins de rhétorique sur l'avenir du divertissement et davantage de preuves, projet après projet, que la propriété promise se maintient lorsque les intérêts du studio et ceux du créateur commencent à diverger. Ce moment arrive toujours. La solidité du modèle se mesure là, et non dans l'annonce de lancement.
