Target setzt auf Babys, um drei Jahre des Rückgangs zu stoppen
Es gibt einen Moment im Leben vieler Eltern, in dem die Babyabteilung eines Großkaufhauses mehr Angst als Erleichterung auslöst. Dutzende von Kinderwagen, in Kartons gestapelt, ohne die Möglichkeit, sie aufzuklappen oder zu schieben, unbekannte Marken mit ähnlichen Preisen, ein Gang, der Windeln mit Babyphones und Bettlaken für Kinderbetten ohne jegliches redaktionelles Konzept vermischt. Diese Erfahrung, die sich bei Tausenden von Target-Besuchen in den letzten Jahren wiederholt hat, kostete das Unternehmen fast einen Prozentpunkt Marktanteil. Und in einer Kategorie, in der ein Kunde, der wegen eines Kinderwagens kommt, dazu neigt, ein Jahrzehnt lang zu bleiben, hat dieser Punkt Konsequenzen, die sich in Umsätzen messen lassen, die weit über den Baby-Gang hinausgehen.
Ab März 2026 begann Target damit, die Babyabteilungen in rund 200 Filialen — etwa 10 % seines Netzwerks — in das zu verwandeln, was intern als „Baby-Boutiquen" bezeichnet wird: Räume, in denen Kinderwagen aus der Verpackung geholt sind, auf dem Ladenboden auf- und zugeklappt, geschoben und verglichen werden können, und in denen Marken wie UPPAbaby, Stokke, Bugaboo und Doona neben der Eigenmarke Cloud Island zu finden sind. Die Kette fügte rund 2.000 neue Artikel hinzu, die in allen Filialen und online erhältlich sind, und testet einen kostenlosen Beratungsservice über Tot Squad, der Eltern dabei hilft, Babyregister zusammenzustellen oder Produkte zu vergleichen.
Es ist die größte Investition von Target in die Babykategorie seit mehr als zehn Jahren. Und sie kommt zu einem Zeitpunkt, an dem das Unternehmen etwas Konkretes vorweisen muss: Michael Fiddelke, der im Februar 2026 das Steuer als CEO übernahm und Brian Cornell ablöste, steht vor drei aufeinanderfolgenden Jahren mit rückläufigen Umsätzen und vier aufeinanderfolgenden Quartalen mit sinkendem Kundenaufkommen — sowohl in den physischen Filialen als auch auf der Website. Am 20. Mai präsentiert das Unternehmen die Ergebnisse des ersten Quartals unter seiner Führung.
Warum die Babykategorie so sehr im Mittelpunkt steht
Die strategische Logik von Cara Sylvester, Chief Merchandising Officer bei Target, ist klar: Familien mit Kindern unter fünf Jahren geben doppelt so viel aus wie der durchschnittliche Target-Käufer, und Familien mit Kindern jeden Alters besuchen die Filialen doppelt so häufig. Doch es gibt noch einen weniger offensichtlichen Aspekt. Sylvester erklärte in einem Interview mit CNBC, dass Menschen, die Eltern werden, dazu neigen, die Anzahl der Geschäfte, in denen sie einkaufen, zu reduzieren, weil ihnen weniger Zeit zur Verfügung steht. Wer diese Loyalität in der Kinderwagen-Phase gewinnt, verkauft nicht nur einen Kinderwagen — er sichert sich Jahre an Ausgaben für Kinderkleidung, Haushaltsgegenstände, Lebensmittel und alles, was eine Familie in ihrem ersten Jahrzehnt benötigt.
Das ist der Mechanismus, den Simeon Gutman, Retail-Analyst bei Morgan Stanley, als „Auffahrtsrampe" zu höheren Umsätzen und einem über mehrere Jahre stabilen Marktanteil am Geldbeutel beschrieb. Das ist keine vage Metapher. In Bezug auf die Einheitsökonomie gilt: Die Akquisitionskosten eines erstmaligen Elternteils, das Target als Haupteinkaufsstätte wählt, verteilen sich auf Jahre von Einkäufen in margenstarken Kategorien. Die Baby-Boutique ist nicht das Produkt; sie ist der Berührungspunkt, der die Ausgaben für die Kundengewinnung rechtfertigt.
Das Problem ist, dass Target zu spät damit begann, diesen Bereich zu stärken. Die Daten von Numerator für die zwölf Monate bis Februar 2026 zeigen, dass Walmart 27 % des US-amerikanischen Marktanteils für Babyprodukte hält — einschließlich Kinderwagen, Windeln, Säuglingsnahrung und Babynahrung, jedoch ohne Babykleidung — und dass diese Zahl gegenüber den 25,4 % von vor zwei Jahren gestiegen ist. Amazon hält sich bei 24,4 %. Target fiel im selben Zeitraum von 18,6 % auf 17,6 %. In absoluten Zahlen ist dieser Prozentpunkt in einer Kategorie, die jährlich Milliarden von Dollar bewegt, keine Kleinigkeit.
Die Ironie des Moments besteht darin, dass auch die Geburtenrate in den USA rückläufig ist: Die Geburten sanken laut vorläufigen Daten der Centers for Disease Control and Prevention von 4,32 Millionen im Jahr 2007 auf 3,61 Millionen im Jahr 2025. Ein Rückgang von 16 % in 18 Jahren. Dass Target seine größte Wette auf Babys genau jetzt setzt, wenn es weniger Babys gibt als zu irgendeinem anderen Zeitpunkt in jüngster Vergangenheit, könnte kontraintuitiv erscheinen. Sylvester räumt dies unumwunden ein: Es geht nicht um Volumen, sondern um Kundenbindung. Der Vater oder die Mutter, der oder die einen Kinderwagen für 1.000 Dollar bei Target kauft, ist ein Kunde mit einem deutlich höheren Customer-Lifetime-Value als jemand, der einmal wegen günstiger Windeln hereinkommt.
Die Lücke, die Babies R Us und Buybuy Baby hinterlassen haben
Es gibt einen branchenspezifischen Kontext, der das Verständnis dieses Schrittes erleichtert und der in der allgemeinen Einzelhandelsanalyse häufig übersehen wird. Die beiden großen auf Babyprodukte spezialisierten Ketten in den USA — Babies R Us und Buybuy Baby — haben nach Insolvenzanmeldungen ihre Türen geschlossen. Babies R Us wiedereröffnete in einigen Kohl's-Filialen in einem temporären Ladenformat, doch der physische Raum der spezialisierten Kategorie blieb strukturell verwaist.
Vor diesen Insolvenzen hatten werdende Eltern ein klares Ziel, an dem sie Produkte verschiedener Marken sehen, anfassen und vergleichen konnten — mit einem Beratungsniveau, das Verbrauchermärkte nicht boten. Diese Lücke wurde durch den E-Commerce nicht zufriedenstellend gefüllt, eben weil die Kaufentscheidung für einen Kinderwagen oder einen Kindersitz zu den emotional und haptisch aufwendigsten überhaupt gehört. Nate Gunn, Mitgründer und CEO von WildBird, einer Babytrage-Marke, die im März 2026 in den Target-Filialen debütierte, beschrieb es treffend: Eltern kaufen Hunderte von Produkten in einem Zeitraum von wenigen Monaten, die sozialen Medien haben das Angebot vervielfacht, und das Gefühl der Verwirrung hat sich intensiviert — es wurde nicht durch mehr Optionen auf dem Bildschirm gelöst.
Was Target aufbaut, ist eine Antwort auf diese Lücke. Das Boutique-Format ermöglicht es einem erstmaligen Elternteil, in ein bereits bekanntes Geschäft zu gehen und mit einer getroffenen Entscheidung über einen 1.000-Dollar-Kinderwagen herauszukommen — mit der kostenlosen Beratung durch Tot Squad und ohne vier verschiedene Geschäfte aufsuchen zu müssen. Das hat einen Wert. Das physische Einkaufserlebnis in der Babykategorie ist kein Dekor; es ist Teil des Kaufarguments.
Was noch unklar ist, ist ob das verbesserte Einkaufserlebnis messbare Veränderungen im Kundenaufkommen und in der Konversionsrate bewirken wird, bevor die finanzielle Belastung der Kette schwerer zu handhaben wird. Target hat für dieses Geschäftsjahr ein Investitionsbudget von 5 Milliarden Dollar genehmigt — mehr als eine Milliarde mehr als im Vorjahr — für Neueröffnungen und Umbauten. Das Unternehmen hat nicht offengelegt, wie viel davon speziell in das Baby-Boutique-Projekt fließt, aber das Ausmaß des Engagements spricht für eine Wette, die sich nicht schnell umkehren lässt, wenn die Ergebnisse des ersten Quartals enttäuschend ausfallen.
Was der Markt sieht und was noch nicht gelöst ist
Es gibt positive Signale in den Besuchsdaten, die von Placer.ai geschätzt werden, einer Analytikunternehmen, das physische Besuche in Geschäften anhand anonymer Mobilgerätedaten verfolgt. Nach vier aufeinanderfolgenden Quartalen mit rückläufigem Kundenaufkommen registriert die Plattform eine Stabilisierung oder leichte Erholung der Besuche in Target-Filialen. Doch eine Stabilisierung des Kundenaufkommens ist nicht dasselbe wie eine Erholung des Marktanteils, und schon gar nicht in einer Kategorie, in der Walmart kontinuierlich wächst.
Auch der makroökonomische Kontext hilft nicht bedingungslos. Steigende Kraftstoffpreise neigen dazu, die sogenannte „K-förmige Wirtschaft" zu verstärken: Haushalte mit höheren Einkommen halten ihre Ausgaben aufrecht, während Haushalte mit niedrigeren Einkommen sie einschränken. Gutman, der Morgan-Stanley-Analyst, wies direkt darauf hin, dass Walmart besser positioniert ist als Target, um dieses Szenario zu navigieren, da Walmart Marktanteile bei einkommensstärkeren Haushalten gewonnen hat, was die Anpassungen bei ärmeren Kunden ausgleicht. Target, das historisch zwischen dem Preisniveau von Walmart und der Erfahrung eines Kaufhauses positioniert ist, operiert in diesem mittleren Bereich, in dem der Druck am intensivsten ist.
Hinzu kommt ein Risiko, das Target nicht durch eine Umgestaltung des Ganges kontrollieren kann: der Boykott, zu dem die American Federation of Teachers kurz vor der Back-to-School-Saison aufrief — einer der Zeiträume mit den höchsten Ausgaben des Jahres in Kategorien, die Target dominiert. Die Auswirkungen dieses Boykotts auf den Familienverkehr — genau das Segment, das die Kette zurückzugewinnen versucht — ist eine Variable, die Analysten genau beobachten.
Die Wette auf Babys erscheint von außen betrachtet als eine vernünftige und gut begründete Maßnahme. Die Verhaltensdaten von Kunden mit Kindern rechtfertigen sie, die Lücke, die die Spezialisten hinterlassen haben, begünstigt sie, und die Kohärenz mit dem, was Target schon immer war — ein Geschäft für Familien, die etwas Besseres als den günstigsten Preis wollen, ohne dafür den Preis einer Boutique zu zahlen — gibt ihr eine klare Richtung. Was noch bewiesen werden muss — und worauf die Ergebnisse vom 20. Mai erste Antworten geben werden — ist, ob eine Kategorie als Anker fungieren kann, wenn der Rest des Geschäfts noch nicht aufgehört hat, sich selbst wiederzufinden.
Target hat Marktanteile verloren, weil es irgendwann aufgehört hat, der Ort zu sein, an dem Familien sein wollten. Die Rückgewinnung hängt nicht davon ab, einen 1.000-Dollar-Kinderwagen in den Gang zu stellen: Sie hängt davon ab, dass der Vater, der wegen dieses Kinderwagens hereinkommt, entscheidet, dass er dort auch seine Lebensmittel, die Kleidung des Kindes und die Dekoration des Wohnzimmers kaufen möchte. Die Baby-Boutique hat nur dann einen Wert, wenn sie das erste Zimmer in einer längeren Beziehung ist. Und diese längere Beziehung muss noch aufgebaut werden.
