Natura verkaufte, was nicht funktionierte, und die Zahlen gaben ihr Recht
Als Natura 2020 Avon für 6,4 Milliarden US-Dollar übernahm, war die Versprechen, einen globalen Schönheitsgiganten im Direktvertrieb aufzubauen. Fünf Jahre später gab das Unternehmen aus São Paulo etwas bekannt, das wie eine Niederlage klingt, von den Finanzzahlen jedoch als Sieg interpretiert wird: die vollzogene Desinvestition von Avon International und Avon Russland, das Ende der Integration von Marken in Mexiko und Argentinien sowie ein Nettogewinn aus fortgeführten Betrieben von fast 1.000 Millionen R$. Die wiederkehrende EBITDA-Marge stieg auf 14,6%, 130 Basispunkte mehr als im Vorjahr. Im vierten Quartal betrug der EBITDA-Margen in Lateinamerika 16,1%.
Das ist nicht das Ergebnis einer Expansionsstrategie. Es ist das Ergebnis, rechtzeitig das aufzugeben, was nicht funktionierte.
Der Vermögenswert, der mehr verbrauchte, als er einbrachte
Avon International machte in den Quartalen vor seiner Veräußerung etwa 20% der konsolidierten Einnahmen von Natura aus, hatte aber strukturell niedrigere Margen als das lateinamerikanische Geschäft. Es aufrechtzuerhalten bedeutete, Volumen in der Gewinn- und Verlustrechnung auf Kosten der realen Rentabilität zu verteidigen. Das klassische Problem, Größe mit Stärke zu verwechseln.
Der Prozess war nicht sauber. Im dritten Quartal 2025 verzeichnete Natura einen Nettoverlust von 119 Millionen R$ in fortgeführten Betrieben, im Vergleich zu einem Gewinn von 301 Millionen R$ im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Das wiederkehrende EBITDA fiel um 33,7% im Jahresvergleich. Es gab eine nicht wiederkehrende buchhalterische Stornierung von 322 Millionen US-Dollar, die direkt mit dem Verkauf von Avon International verbunden war. Die Nettoverschuldung blieb stabil bei 4.000 Millionen US-Dollar. Niemand konnte in diesem Quartal diese Zahlen lesen und sich wohlfühlen.
Aber die Logik der Desinvestition wird nicht im Quartal bewertet, in dem die Operation stattfindet, sondern in den folgenden Quartalen. Und das vierte Quartal 2025 lieferte genau das, was die These versprach: Lateinamerika, befreit von der Last, schrumpfende Vermögenswerte außerhalb der Region zu verwalten, arbeitete mit der höchsten Marge des Zyklus. 16,1% wiederkehrendes EBITDA im Q4 ist kein Aufschwung; es ist das Signal, dass die vereinfachte Architektur eine bessere Stückwirtschaft hat als die vorherige Struktur.
Was das Unternehmen operational gesehen tat, war, ein Geschäft mit hohen Einnahmen und niedrigen Margen in eines mit konzentrierteren Einnahmen und höheren Margen zu transformieren. Es opferte zwischen 15% und 20% seiner Einnahmen pro Linie, um mehr als 130 Basispunkte an jährlicher Marge und fast 1.000 Millionen R$ Nettogewinn zu gewinnen. Das ist die Mathematik, die zählt.
Warum die Integration von Avon teurer war als erwartet
Die "Wave 2" der Integration von Marken zwischen Natura und Avon in Mexiko und Argentinien war kein Branding-Projekt. Es war in der Praxis der Beweis, dass die Vereinheitlichung von zwei Direktvertriebsnetzen mit unterschiedlichen Kulturen, Beratern und Positionierungen in volatileren Märkten erheblich schwieriger ist als jedes finanzielle Modell im Aufsichtsrat.
Im zweiten Quartal 2025 zeigten sich gemischte Signale: die Einnahmen in Brasilien wuchsen 10,3% und die hispanischen Einnahmen stiegen um 17,8%, aber Avon Brasil fiel um 12,9%. Dieser Unterschied innerhalb des gleichen Portfolios zeigt, dass die Marke Avon nicht automatisch die Verteilungsstärke von Natura übernahm. Es erforderte Eingriffe, Übergangskosten und Marktzeit.
CEO João Paulo Ferreira beschrieb den Prozess im zweiten Quartal als Fortschritt in "Vereinfachung und Umstrukturierung". Die zutreffendere Formulierung aus der operativen Diagnose wäre direkter: Sie zahlten die Kosten dafür, über Jahre hinweg eine Integrationsthese zu bauen, ohne sie zu testen, bis die Operation vollständig akquiriert war. Es gibt keine moralische Schuld daran; es ist die strukturelle Natur von Übernahmen in diesem Umfang. Aber die 2.800 Millionen R$ Wertminderung von Avon International, die im Q3 verzeichnet wurde, teilweise kompensiert durch einen Gewinn von 1.000 Millionen R$ aus Marken, dokumentiert genau, wie viel es kostete, herauszufinden, dass diese Hypothese eine niedrigere Obergrenze hatte als projiziert.
Jetzt, da Wave 2 abgeschlossen ist und die Transformationskosten unter dem Niveau von 2024 liegen, arbeitet das hispano-brasilianische Geschäft mit der Kostenstruktur, die es vorher hätte haben sollen. Late Learning ist dennoch Lernen.
Emana Pay und die digitale Wette, die validiert wird
Es gibt eine Zahl in den Quartalsberichten von Natura, die mehr Aufmerksamkeit verdient, als sie erhält: Emana Pay, die Fintech-Plattform des Unternehmens, erreichte ein Drittel der aktiven Berater mit einem Wachstum von 50% im Jahresvergleich. In einem Unternehmen im Direktvertrieb, wo die Berater der Kanal sind, hat die Bereitstellung eines eigenen Finanzinstruments für diese Berater Auswirkungen auf die Bindung, den durchschnittlichen Bon sowie die Kaufhäufigkeit, die sich nicht sofort im EBITDA abzeichnen, aber einen Wettbewerbsvorteil schaffen, den L'Oréal oder Estée Lauder nicht mit ihren traditionellen Vertriebsmodellen replizieren können.
Das ist wichtig, weil es zeigt, dass Natura nicht nur eine defensive Strategie zur Vermögensverringerung umsetzt. Es testet, mit messbaren Ergebnissen, eine Schicht finanzieller Dienstleistungen über sein Vertriebsnetz. Wenn das Drittel der Berater, die Emana Pay bereits nutzen, eine höhere Produktivität zeigt als diejenigen, die es nicht tun, hat das Unternehmen Beweise für eine Skalierung. Wenn nicht, hat es Beweise für Anpassungen. Das ist genau die Art von Experiment, die umsetzbare Informationen zu realistisch genutzten Inhalten erzeugt, nicht nur Absichtserklärungen.
Das konkrete Risiko für die kommenden Quartale ist nicht konzeptionell. Avon Brasil hat immer noch keine Traktion zurückgewonnen. Der Schönheitsmarkt in Brasilien zeigte 2025 eine Verlangsamung. Der Wechselkurs des Real beeinflusst die Vergleichbarkeit von Kennzahlen in Dollar. Und die Nettoverschuldung von 4.000 Millionen US-Dollar, obwohl stabil und innerhalb des angestrebten Verschuldungsbereichs von 1 bis 1,2, lässt keinen großen Spielraum für Fehler, wenn die lateinamerikanischen Einnahmen 2026 nicht die notwendige Konsistenz des Wachstums aufweisen.
Die Kosten, fünf Jahre zu warten, um das Offensichtliche zu tun
Natura vollzog eine Desinvestition, die durch ihre eigenen Zahlen seit mehreren Quartalen gerechtfertigt war. Der Prozess wurde in seiner finalen Phase gut umgesetzt, aber die Wertminderung von Avon International und die Höhe der Integrationskosten dokumentieren, dass die ursprüngliche Hypothese der Übernahme, einen erstklassigen globalen Spieler im Direktvertrieb für Schönheit außerhalb Lateinamerikas aufzubauen, nicht den operativen Realitäten dieser Märkte standhielt.
Es gibt keine Unternehmensstrategie, die gegen dieses Risiko immun ist. Was ein Unternehmen, das lernt, von einem Unternehmen, das sich zerstört, unterscheidet, ist die Geschwindigkeit, mit der es erkennt, wann eine zentrale Hypothese nicht mehr das Gewicht von Daten tragen kann, und entsprechend handelt, auch wenn das bedeutet, Milliarden in buchhalterischen Abwertungen zu verbuchen und den Analysten ein schwaches Quartal zu präsentieren.
Die 1.000 Millionen R$ Nettogewinn und die 14,6% EBITDA-Marge, mit denen Natura 2025 schloss, sind der Preis für diese Korrektur. Und dieser Preis, im Vergleich zu den Kosten, es nicht getan zu haben, war vernünftig.
