TikTok não vendeu requeijão: vendeu certeza, e isso obrigou a investir milhões
Existem produtos que não morrem: apenas aguardam uma narrativa que os torne úteis novamente. O requeijão, um clássico da geladeira com aura dos anos 80 e anos de queda, encontrou sua ressurreição onde menos se esperava para um alimento tão básico: no TikTok. A hashtag #requeijão estava a caminho de mil milhões de visualizações no início de 2024, conforme reportagens da imprensa britânica. Quando a atenção se torna em receitas replicáveis, a demanda deixa de ser um desejo e se transforma em uma ordem de compra.
Na Escócia, Graham's The Family Dairy, a maior produtora de laticínios independente do país, reagiu como uma empresa séria quando o mercado gritou: investiu em CAPEX, modernizou fábricas e se preparou para produzir mais. O dado chave não é “TikTok colocou o requeijão na moda”. O dado chave é que as vendas subiram 40% em 12 meses, equivalendo a dois milhões de quilos adicionais por ano, e até mesmo uma varejista como Tesco reportou um 200% de aumento na demanda. Essa magnitude não é atendida apenas com posts bonitos ou promoções de fim de semana; ela é atendida com capacidade industrial, cadeia de suprimentos e decisões de margem.
Mas o movimento da Graham’s também expõe uma tensão que quase ninguém quer ver: o crescimento impulsionado pela tendência pode ser brutal em volume e, ao mesmo tempo, frágil em rentabilidade quando a inflação pesa. Para o ano fiscal que terminou em março de 2025, a empresa reportou uma faturamento de £154.9 milhões (ligeiramente acima de £153.4 milhões), enquanto seu lucro operacional antes de impostos caiu para £2.6 milhões, de £4.5 milhões. A mensagem para qualquer CEO e CFO é clara: se o produto explode e sua margem encolhe, sua vantagem não é a fama; é sua arquitetura de oferta e sua execução.
A viralidade funcionou porque reduziu a fricção e tornou o produto “multiuso”
O requeijão não disparou por um claim vazio de “alto em proteína”. Ele disparou porque as pessoas viram, em formato curto e repetido, como transformá-lo em algo que realmente se encaixa em suas vidas: panquecas, pães, biscoitos, sorvetes, versões batidas e combinações que tiraram o produto do papel de “comida de dieta” e o colocaram como ingrediente-base. Aqui está o ponto: TikTok não apenas gerou alcance, gerou certeza operacional. Se milhões de pessoas veem a mesma preparação, com o mesmo resultado, a objeção principal desaparece: “não sei o que fazer com isso”.
Essa mudança é uma virada de percepção. A Marks & Spencer chegou a descrever o requeijão como um “improvável herói proteico” e seus compradores relataram um declínio contínuo até 2023, com um crescimento surpreendente no último ano. Quando um varejista premium valida o fenômeno com um crescimento forte e contínuo, entende-se que o consumo não é um estalo isolado.
Para a Graham’s, o detalhe técnico importa: a empresa produz com um método tradicional usando uma cuba aberta, o que resulta em uma coalhada mais firme e estruturada. Traduzido para a linguagem de mercado, isso significa mais usos culinários sem que o produto “se desmanche”. Nas redes, essa estrutura se transforma em textura, e a textura se transforma em repetição de compra.
O aprendizado comercial é frio e útil: o conteúdo viral que movimenta a demanda não “inspira”; instruí. Não vende por aspiração, vende por replicabilidade. Quando a receita funciona, o cliente sente controle e o produto deixa de ser um risco. A viralidade foi o canal; a conversão foi garantida pela certeza do resultado.
CAPEX contra o gargalo: quando o marketing obriga a tocar na fábrica
A Graham’s estava com a capacidade no limite quando a demanda explodiu. Nesse ponto, o crescimento já não é um problema de marketing; é um problema de engenharia industrial e de prioridades de investimento. A empresa investiu £3.2 milhões na modernização de suas fábricas em Nairn e Cowdenbeath no último exercício, após investimentos de £5 milhões em 2024 e £8.4 milhões em 2023. Além disso, foi mencionado um plano de £5 milhões especificamente para reforçar as instalações de produção de requeijão.
Esse padrão de investimento revela uma leitura correta: se o mercado está te oferecendo um salto no volume, teu inimigo é o atraso. Quando o cliente quer comprar e você não pode produzir, a demanda se torna frustração e a frustração se transforma em substituição por outra marca. Em uma categoria de baixo envolvimento, como laticínios, o custo da troca é quase zero.
Há também uma consequência desconfortável: o CAPEX industrial não tem a elasticidade do marketing digital. Uma linha produtiva não é acionada e desligada com um botão. Portanto, a aposta na capacidade exige um critério: o fenômeno deve ser suficientemente persistente ou conversível em portfólio. E aqui a Graham’s jogou uma carta inteligente, ao menos pelo que foi reportado: não ficou só no requeijão. Lançou uma linha de sorvetes proteicos e desenvolveu novos produtos exclusivos para a Tesco, enquanto ampliou a distribuição com varejistas como Waitrose, Sainsbury’s e Booths.
A estratégia implícita é clara: se o pico de uma tendência se estabiliza, o investimento não se torna obsoleto porque a capacidade e a relação com varejistas podem ser redirecionadas. O CAPEX deixa de depender de um único produto e se torna uma plataforma.
Crescer sem aumentar preços: a decisão que compra lealdade e vende margem
Os números financeiros da Graham’s mostram o custo real de “proteger o consumidor”. A empresa atribuiu a queda no lucro a absorver pressões inflacionárias em vez de transferi-las integralmente para o preço. Um impacto de £1.9 milhões foi reportado sobre o lucro para evitar aumentos para o cliente. O diretor-gerente, Robert Graham, explicou que o preço do leite na origem subiu de 36 pence por litro em abril de 2024 para 40 pence em março de 2025, junto com aumentos em ingredientes, embalagens e o Salário Mínimo Nacional.
Operacionalmente, isso significa que venderam mais e ganharam menos por unidade, ou que a mistura de custos se movia mais rápido do que a capacidade de ajustar preços. Mas a decisão não é irracional. Em categorias de alta frequência, o preço é memória: quando você aumenta sem justificar, o cliente penaliza levando menos para casa. Em contrapartida, absorver parte da inflação pode comprar continuidade de compra e participação de mercado, especialmente quando a demanda está em alta e a disponibilidade é crítica.
Agora bem, essa tática tem limites. Se o fenômeno da demanda é forte, o mercado está pagando por algo mais do que calorias: está pagando por conveniência, por saúde percebida, por versatilidade. Nesse contexto, competir apenas por “não aumentar o preço” é ficar a meio caminho. A margem não se recupera com esperança; ela se recupera com uma oferta que eleve a disposição a pagar sem quebrar a confiança.
O que a Graham’s já tem a seu favor é um ativo raro: provas sociais massivas e um produto recontextualizado como ingrediente funcional. Além disso, a cobertura menciona que um médico de 85 anos da família conquistou seguidores em seu próprio canal no TikTok, reforçando o apelo moderno da marca. Se essa presença se traduz em demonstrações consistentes de uso e benefícios, não é “branding simpático”; é redução do risco percebido.
A leitura para líderes é simples: quando a inflação cortou sua margem, há duas saídas. Ou você vai para o volume a qualquer preço e se afoga em custos, ou você transforma o pico de demanda em uma escada de valor com razões claras para pagar mais.
O manual para capturar uma moda sem se tornar refém dela
O boom do requeijão ilustra um padrão que se repetirá com outros produtos “antigos” que as redes reempacotam como novos: o canal acelera a demanda, mas o vencedor é quem converte essa aceleração em sistema. A Graham’s atuou em três frentes que, combinadas, evitam que a tendência seja fumaça.
Primeiro, capacidade. Sem capacidade, toda a conversa é irrelevante. As milhões de visualizações não enchem prateleiras. Os investimentos acumulados em modernização e expansão apontam para uma compreensão básica: a demanda viral é monetizada com operações.
Segundo, distribuição e acordos. Ampliar a presença em varejistas premium e trabalhar exclusividades com um gigante como a Tesco não é um detalhe comercial; é uma barreira prática contra competidores. A tendência cria compradores de primeira viagem, e o varejista decide qual marca estará disponível quando o impulso se torna rotina.
Terceiro, portfólio. A empresa não ampliou apenas o requeijão; também lançou sorvete proteico e desenvolveu novos produtos. Isso é importante porque a viralidade é volátil, mas a infraestrutura e os contratos são rígidos. Se a empresa conseguir mover o cliente de “requeijão por receita” para “linha de proteínas lácteas” como hábito, então o pico se transforma em base.
O risco ainda está presente: se o mercado se saturar ou se outra narrativa deslocar o requeijão, a capacidade extra deve ser realocada rapidamente. Portanto, a abordagem estratégica não é perseguir tendências; é desenhar uma oferta que sobreviva a elas. Em termos práticos, isso significa embalagens que facilitem o uso, formatos que reduzam o desperdício, consistência de textura para receitas e mensagens que não prometam milagres, mas resultados replicáveis.
O mercado já sinalizou: quando um produto se torna demonstrável em 20 segundos e o resultado é percebido como alcançável, a disposição a pagar aumenta e a compra se acelera. O sucesso comercial, em lácteos ou software, acaba sendo a mesma disciplina: reduzir a fricção, maximizar a certeza percebida do resultado e elevar a disposição a pagar com uma proposta tão sólida que dizer que não seja uma má decisão econômica.