Por qué el respeto reemplaza a la autenticidad como moneda del marketing con creadores
Hace diez años, las marcas debatían si debían estar en Instagram. Hoy, Neil Waller, cofundador y co-CEO de Whalar Group, argumenta que el debate ya no gira en torno a si los creadores importan, sino en torno a cómo estructurar una relación comercial que funcione cuando ambas partes tienen algo real que perder y algo real que ganar.
La entrevista que Waller concedió a Adweek en noviembre de 2026 no anuncia un producto ni un acuerdo. Articula una posición sobre qué variable gobierna las mejores colaboraciones entre marcas y creadores. Su tesis central es que "autenticidad" es una aspiración demasiado vaga para servir como principio operativo. Lo que sostiene las mejores colaboraciones no es un sentimiento compartido, sino respeto mutuo: las marcas deben entender por qué una audiencia confía en un creador, y el creador debe entender qué representa la marca y qué necesita lograr. Esa simetría no es cosmética. Define quién tiene poder en la negociación y qué tan sostenible es la relación a largo plazo.
Whalar comenzó en 2016 como una agencia de marketing de influencia. Hoy describe su estructura como un ecosistema de seis compañías enfocadas en creadores. La trayectoria no es accidental: antes de fundar Whalar, Waller y su cofundador James Street construyeron sus propias marcas directas al consumidor en Shopify, usando creadores para generar contenido y ventas. Esa experiencia previa, que les dio evidencia de primera mano sobre el comportamiento de compra impulsado por creadores, se convirtió en el argumento comercial más creíble que podían tener: no una proyección de mercado, sino una prueba propia.
Del contenido patrocinado a la participación estructural
La narrativa dominante en marketing de influencia durante años fue simple: una marca paga a un creador para que muestre un producto, el creador lo hace con suficiente naturalidad para que parezca una recomendación genuina, y ambos cobran. El modelo funcionó lo suficiente como para justificar una industria. Pero también acumuló una fricción estructural que hoy es imposible ignorar.
El problema no es que el modelo fuera deshonesto. Es que era demasiado frágil. La transacción dependía de que la audiencia del creador confiara en que la recomendación era genuina, cuando el mecanismo detrás era una compra de distribución. Cuando esa tensión se hace visible, el activo que tenía valor, la confianza de la audiencia, se devalúa. Las marcas que trataron a los creadores como canales pagos de distribución descubrieron que estaban destruyendo el único activo por el que pagaban.
Lo que Waller describe como el nuevo modelo es funcionalmente diferente. Los creadores ya no entran al proceso después de que la estrategia de campaña está escrita. Contribuyen con ideas creativas, inteligencia sobre su audiencia y, en algunos casos, participación comercial real a través de estructuras de propiedad compartida o acuerdos de largo plazo. Eso cambia los incentivos de ambos lados. Un creador con participación en el resultado no necesita que la marca le exija autenticidad, ya que tiene razones económicas para que la colaboración funcione. La marca, a su vez, no está comprando exposición temporal, sino construyendo un activo compartido.
La distinción no es filosófica. Tiene consecuencias operativas directas: quién controla el mensaje, cómo se estructura la compensación, qué pasa con los derechos de contenido, cómo se mide el retorno y qué sucede con la relación cuando una campaña termina. En el modelo antiguo, esas preguntas tenían respuestas simples. En el modelo que Whalar describe, requieren infraestructura legal, financiera y de gestión que la mayoría de las marcas y de los creadores todavía no tienen.
La variable que no aparece en el discurso
El argumento de Waller sobre respeto mutuo es convincente como principio, pero hay una variable que el discurso público sobre la economía de creadores tiende a eludir: la distribución del valor entre las partes involucradas.
Los datos disponibles son ilustrativos. Según estimaciones recogidas por BNP Paribas en su resumen del Creator Economy Report 2026, el valor global de la economía de creadores alcanzaría los 217.300 millones de dólares en 2026, un crecimiento del 26,2% interanual desde los 65.200 millones de 2020. Dentro de ese número, casi el 80% del valor proviene de marcas y anunciantes. Pero lo que llega directamente a los creadores es aproximadamente el 35% del gasto publicitario. Las plataformas capturan cerca del 40%. El resto se distribuye entre agencias, tecnología e intermediarios.
Esa estructura es el contexto que hace que la propuesta de Whalar tenga sentido comercial. Si los creadores solo capturan el 35% de lo que las marcas gastan, y si las plataformas siguen capturando el 40%, hay un argumento claro para que los creadores construyan activos propios, ya sean marcas, productos, estudios o participaciones en negocios, que no dependan del ciclo publicitario de campaña a campaña. La agencia que los represente en ese proceso tiene un modelo de negocio más duradero que la que simplemente conecta marcas con perfiles para posts patrocinados.
Lo que no aparece en la conversación pública es si esa transición ya está produciendo resultados económicos verificables para los creadores, o si es una narrativa aspiracional que beneficia principalmente a las agencias e intermediarios que organizan las estructuras más complejas. Que un creador tenga "participación" en un proyecto no garantiza que esa participación valga algo. Que la relación con una marca sea "estratégica" no significa que el creador haya negociado desde una posición de fuerza. La asimetría de información entre creadores y marcas sigue siendo enorme, y la complejidad de los nuevos acuerdos puede favorece a quien tiene mejores abogados y más experiencia cerrando tratos.
La inteligencia artificial como presión sobre el centro del mercado
Waller introduce la inteligencia artificial no como una amenaza genérica al empleo creativo, sino como una fuerza que redistribuirá el valor dentro de la economía de creadores de una manera específica. Su argumento es que la IA incrementará dramáticamente el volumen de contenido personalizado disponible, lo que hará que el contenido sin perspectiva propia sea más fácil de producir y, por tanto, más difícil de monetizar de forma diferenciada.
La imagen que usa es la de una barra de pesas: en un extremo, contenido abundante, automatizable y de bajo costo; en el otro, creadores con gusto, criterio y confianza de audiencia que funcionan como filtros. El centro de esa distribución, contenido genérico sin punto de vista claro, sería el espacio más difícil donde competir porque la IA puede producirlo de forma más barata y a mayor escala que cualquier equipo humano.
La lógica es coherente con la dinámica que ya se observa en otros mercados de contenido. Cuando el costo marginal de producir información cae a cero, lo que escasea no es el contenido sino la capacidad de seleccionar, contextualizar y dar sentido. Los editores de nicho que sobrevivieron a la crisis de los medios digitales no lo hicieron produciendo más, sino siendo más específicos para audiencias más definidas. El paralelismo con creadores es directo.
Lo que esta perspectiva no resuelve es el mecanismo de monetización. Que un creador con alto nivel de confianza sea más valioso en un entorno saturado de contenido generado por IA no implica automáticamente que las marcas estén dispuestas a pagar más por esa confianza, o que los modelos contractuales existentes sean capaces de capturar ese valor diferencial. La escasez de criterio no se convierte en ingresos sola, necesita estructuras de acuerdo, procesos de valoración y compradores que entiendan lo que están comprando. Ahí es donde la disciplina operativa que Waller describe deja de ser un principio y se convierte en el factor que determina si el modelo sobrevive o se queda en teoría bien articulada.
El costo oculto de la madurez
Waller es directo sobre algo que el discurso de la economía de creadores frecuentemente omite: la infraestructura importa. La conexión con la audiencia y las buenas ideas crean impulso, pero ninguna de las dos puede compensar indefinidamente la debilidad en la ejecución. A medida que los negocios de creadores crecen en complejidad, los equipos profesionales, los procesos claros y la disciplina en la entrega dejan de ser ventajas y se convierten en condiciones mínimas de operación.
Esa observación tiene un costo implícito que no siempre aparece en la narrativa optimista sobre creadores que construyen imperios de medios. Profesionalizar una operación creativa requiere inversión en talento que no produce contenido directamente: abogados, contadores, gerentes de proyecto, equipos de ventas. Para un creador con diez millones de seguidores y ingresos irregulares de patrocinios, esa inversión puede no tener sentido hasta que los ingresos sean lo suficientemente predecibles como para justificarla. Para cuando los ingresos son predecibles, la ventana de crecimiento puede haberse comprimido.
Este es el problema de timing que las agencias como Whalar están, en parte, resolviendo al ofrecer infraestructura compartida a creadores que no pueden costearla individualmente. La pregunta que eso genera no es conceptual, sino económica: si la infraestructura es compartida, quién retiene el valor que esa infraestructura crea, y bajo qué condiciones un creador tiene incentivos para construir la propia en lugar de seguir dependiendo de la de un tercero.
La transición que Whalar describe, de agencia de campañas a ecosistema de compañías enfocadas en creadores, con compañías retenidas como Sixteenth, Foam, Moby Ventures, The Lighthouse y The Business of Creativity, y con la venta del negocio de agencia a Accenture Song, sugiere que la propia Whalar ya respondió esa pregunta para sí misma: el valor duradero no está en gestionar campañas, sino en construir activos que persistan más allá de cualquier relación de cliente. Es la misma lógica que le proponen a los creadores con quienes trabajan.
La arquitectura que el mercado todavía no ha validado del todo
El argumento comercial de Whalar es internamente consistente. La economía de creadores está creciendo a tasas que pocos mercados publicitarios pueden igualar. La distribución de valor entre plataformas, agencias y creadores sigue siendo desfavorable para los creadores. La IA aumentará la presión sobre el contenido sin perspectiva propia. La profesionalización de operaciones creativas es una necesidad que pocas agencias están en posición de ofrecer de forma estructurada.
Pero hay una diferencia operativa entre una tesis coherente y un modelo probado. Los acuerdos de propiedad compartida entre marcas y creadores son todavía excepcionales, no la norma. La mayoría del gasto en marketing de influencia sigue siendo campañas de corto plazo con métricas de alcance e impresiones. Las marcas que han intentado construir relaciones más profundas con creadores han encontrado que la complejidad contractual, la alineación de incentivos a largo plazo y la medición del retorno son problemas que ninguna plataforma ni agencia ha resuelto de forma sistemática.
Lo que Whalar está construyendo no es un modelo publicitario mejorado. Es una propuesta sobre cómo debería funcionar la industria cuando los creadores maduran como operadores de negocios. Si esa propuesta se convierte en el estándar o permanece como una posición de nicho dependerá de si las marcas están dispuestas a asumir la fricción adicional que implica tratar a un creador como socio comercial en lugar de proveedor de contenido. Esa disposición no se mide en declaraciones de intención ni en entrevistas de podcast. Se mide en cuántos acuerdos con estructura de largo plazo, participación real y mecanismos de gobernanza claros se firman en los próximos veinticuatro meses. Hasta que esos números estén sobre la mesa, el respeto mutuo como principio rector de la industria seguirá siendo una aspiración bien fundamentada con una demanda de mercado todavía por validar a escala.